Angažovati PR agenciju – za ili PRotiv?!

PR agencije su tema koja me okupira, hm, pa najmanje deceniju koliko se bavim ovom PRofesijom. Razmišljala sam na temu (ne)agažovanja agencije specijalizovane za Odnose s javnošću još kao šef komunikacija Izvršnog odbora banke. Sada, s pozicije vlasnice jedne takve specijaizovane firme, imam dosta jasniju sliku.

Ima nekoliko razloga zbog kojih bi kao kompanija, trebalo razmotriti angažovanje, tj. neangažovanje stručne pomoći.

Argumenti za neangažovanje spoljne pomoći u domaćoj ali i svetskoj praksi, mogli bi biti npr:

  • Agencije su skupe ili
  • PR aktivnosti nam nisu u fokusu tj.
  • Ide nam baš dobro i ovako, a postiji i argument ->
  • Loše iskustvo sa nekom agencijom u dosadašnjem poslovanju ili
  • Ni naša konkurencija ne angažuje spoljnje saradnike za poslove PR-a, pa što bismo onda mi?!

Ima ih zapravo i mnogo više… dodajte, polemisaćemo.
Moja iskustva sa PR agencijom kao korpo PR-a nisu bila sjajna. Radila sam i dalje veoma mnogo, rezultati su bili kao i pre njenog angažovanja, a svu odgovornost za učinak PR aktivnosti i dalje sam snosila sama. Sa druge strane, neke od ideja, a posebno one uspešnije, delili smo (moja PR) agencija i ja. Njima je zapravo bilo super! Dobili su referencu i mesečni honorar, a ja hendlanje i PR agencije uz sve druge obaveze.

Hm. Vrlo je moguće da je problem bio u meni te da nisam imala dovoljno iskustva kako bih adekvatno upravljala novom podrškom, ali je fakat da sam bila veoma nezadovoljna… posebno obzirom na činjenicu da su dobijali tri moje plate da mi budu «pomoć».

Kada sad pogledam na stvari vidim ih bitno drugačije. Možda sam i subjektivna. Ne znam. Ali, nesumnjivo PR agencije imaju veoma značajno mesto u razvoju svake industrije. Naravno, na prste (jedne ruke) se mogu nabrojati one sa kojima bih ja danas radila, ali bih za podršku kao firma sigurno razmotrila angažovanje kvalitene spoljnje pomoći iz nekoliko razloga:

  • Danas je diplomatija i pregovaranje «name of the game». PR agencije imaju kontakte i ulaz na mesta o kojima najveći broj PR-ova firmi ne može ni da sanja. To su kontakti i veze građene mesecima i godinama, a agencije ih vama kao pametnim klijentima stave na raspolaganje.

PRedlog: U ugovor sa agencijom obavezno navedite kontakte sa bitnim javnostima (po mogućnosti i konkretne tipa: «Ministarstvo za ekonomiju» ili «Regionalna privredna komora» i druge);

  • Jednostavno nije moguće da pojedinac u firmi i u okviru jedne industrije ima iskustva iz toliko različitih oblasti, industrija i studija slučaja kao što ih ima agencija i njen tim; sa ekspertizom i iskustvima jedne PRave agencije retko koji korporativni PR može da se ravna.

PRedlog: U ugovor navedite razmenu iskustva i obavezne inpute agencije na temu istih, srodnih ali i industrija koje su progresivne. Naučićete, ali i dobiti priliku da iskoristite u svom poslu bogatstvo različitosti iz prakse agencije sa kojom pregovarate o sardanji;

  • Verovali ili ne PR agencija je na posletku uvek jeftinija nego prijem novih ljudi u PR odeljenje. Naime, agenciju imate uvek, dok novi zaposleni mogu iz različitih (opravdanih/neopravdanih) razloga odsustvovati sa posla… i to na duže vreme (studije, bolovanja, odmori, porodiljska odsustva…). Agencija je tu i bez obzira na njene kadrovske fluktuacije vi ćete dobijati svoju uslugu jedankim intenzitetom. Takođe, bitno je jednostavnije i jeftinije «otpustiti» PR agenciju ili zameniti je novom nego otpustiti i zameniti zaposlenog. To je igra u kojoj niko nije pobednik… a košta vas i vremena i nerava, kao i energije investirane u oblikovanje internog kadra.
  • Agencijski ljudi prate veliki broj trendova! Znaju šta se, gde i kojom brzinom događa! Edukuju se i edukuju svoje klijente. Znaju, ali znaju i koga da pitaju (angažuju) ukoliko nešto ne znaju…
  • Po pravilu imaju odlične kontakte sa medijima. Ne pitajte kako… ima tu trikova i fora koje je možda najbolje pojasniti u posebnom postu.

PRedlog: U ugovoru obavezno inkorporijate da vas upoznaju i tako direktno linkuju sa medijima sa kojima do sada niste najbolje (ili najbliže sarađivali). Takođe, navedite dostavljanje mesečno ažurirane adreme medija. To oni imaju, a vi imate pravo da dobijete. Iznenadićete se kvalitetom kontakt podataka koje PR agencije poseduju o medijima.

  • Analitika! Industrije, medija, politike, trendova! Svaka dobra agencija ima odeljenje za analitiku! Ne jednu osobu – nego odeljenje. A, za vas kao predstavnika industrije predvideti budućnost, znači upravljati sadašnjošću. Taj kvalitet PR agencija se možda i najteže dostiže.

U digitalnoj eri kojoj svedočimo barem je mnogo lakše proveriti iskustva kompanija sa agencijama; proveriti reference ali i same kadrove određene PR firme. Po neka koja je aktivno prisutna i na društvenim mrežama dodatno je otvorena i ranjiva na vaše provere. Ako je aktivno online – ona pazi na svoju reputaciju. Time što se otvara prema najširoj javnosti po meni može da vam ulije samo dodatnu sigurnost.

Sa zadovoljstvom ću vam reći svoje mišljenje i iskustva o regionalnim PR firmama. Većinu poznajem i sa većinom sam bar po nešto radila ili su radili meni bliske kolege.

Budite pametni! Radite samo one poslove koje niko drugi osim vas ne može da uradi! Tako ćete napredovati bitno brže, kako individualno – kao profesionalac, tako i kao kompanija.

komentara

  1. Vječita dilema. Hvala što si podijelila sa nama na Prime blogu svoja razmišljanja o ovoj temi.
    Propusta ima i na jednoj i na drugoj strani.
    Posebno je dobro da si spomenula odjeljenje za analitiku jer svo zapostavljaju taj dio koji je sve važniji za kvalitetan rad sa Klijentima.

  2. Hoće li da poleti perje ili će “… sve pokriti pepeo, sivilo i jad”?

  3. Nela Kacmarcik

    Dragi nasi, pozdravljam otvaranje ove teme! Iz moje perspektive (klijenta) mogla bih nabrojati i vise razloga “protiv” – klijentu je potrebno odredjeno vrijeme i trud da account manager angazovane agencije prihvati i nauci dovoljno da zaista moze pruziti pomoc koja je klijentu potrebna. (Da se razumijemo – zelim posebno naglasiti da PR za mene ne podrazumijeva potkupljivanje novinara ili posredovanje kod slanja objava za medije! Za tako nesto niti imam interesa niti mi to neko moze prodati “pod bubrege”:). Nakon prvog perioda prilagodjavanja, na nasem trzistu velika je vjerovatnoca da ce account manager – osoba koju smo prilagodili, na koju smo navikli i koja je naucila nesto o nama kao klijentu, jednostavno napustiti agenciju i nas se sizifovski posao nastavlja. Drugi “protiv” je – opet u kontekstu naseg trzista – da je jedina specijalnost agencije pisanje projektnih prijedloga u cilju dobijanja tendera. Kod implementacije, pokaze se da je prijedlog, odnosno ponuda u stvari optimisticno napuhan mjehur od sapunice. Da izbalansiram – za mene su argumenti “za” takodje veoma ubjedljivi – ako nakon nekoliko pokusaja klijent i agencija izgrade dobar odnos, nauce jedni o drugima i prilagode ocekivanja, zahtjeve i podrsku jedni drugima, ustede i benefit na obje strane mogu biti sjajni. U svakom slucaju, premalo smo mi trziste (barem BiH – ne znam dovoljno o susjednim) za ovoliko mjehura od sapunice koji sebe zovu PR agencijama. Drzim fige svima nama da sto prije sve to procistimo i da vratimo obraz PRofesiji.

  4. Aleksandra

    Slažem se da angažovanje angencije ima svoje prednosti kao što su mogućnost korištenja „kolektivnog“ rada (u agencijama uvijek imate na raspolaganju timove u kojima su ljudi sa poznavanjem različitih oblasti), pogled sa strane tj. agencije nisu subjektivne koliko to može biti osoba zaposlena u organizaciji, tačno je da prate trendove u medijima, možda još jedna prednost je što imaju više klijenata pa mogu jefitnije obaviti štampanje, produkciju, organizaciju događaja i sl.. , plaćeni su samo za obavljeni posao i kao što autorica napisa možete uvijek raskinuti ugovor. Međutim, imati osobu ili tim zaposlen u organizaciji takođe podrazumijeva imati sve vrijeme osobu/e posvećene toj aktivnosti, koja poznaje industriju u kojoj organizacija radi, lakše komunicira sa drugim stručnjacima unutar organizacija, zna šta tražiti od koga i brže dolazi do te infomacije, s obzirom na poznavanje oblasti u kojoj organizacija radi PR tim/osoba će vjerovatno imati više ideja šta bi se moglo raditi, postoji kontinuitet, postoji lični interes u firmi i sl. Tako da obe strane i vanjska agencija i interni PR tim imaju svoje prednosti i, kako Dragana navede, neke nedostatke.
    Ono što ja vidim kao možda najveći problem je shvatanje uloge PR od strane organizacije. Čini mi se da većina ima taj interpretativno-simbolički pristup PR-u pri čemu oni PR vide kao nešto što pravi tampon zonu između organizacije i javnosti. Aktivnosti su fokusirane na kreiranje poruka, odnose s medijima, publicitet tj. bitiniji su im imidž, utisak, slika koju javnost/i trenutno imaju o organizaciju. Ko što reče prethodni komentator (Nela) i ja mislim da sami odnosi s medijima nisu dovoljni da opravdaju ulogu PR-a. Naime, šta vam u današnje vrijeme znači činjenica da je toliko i toliko medija objavilo neki članak, reportažu, vijest o organizaciji.. brzina i količina informacija koja se plasira svaki minut je tolika da je iluzorno očekivati da samo pojavljivanje u medijima ima bilo kakav dugoročan efekat. Svaka sljedeća informacija potiskuje drugu i nakon nekog vremena je stanje takvo kao da medijskog eksponiranja nije bilo.
    S druge strane, strateško-menadžerski koncept koji podrazumijeva učešće PR tima/osoba u donošenju strateških odluka unutar organizacije, poznavanje promjena u industriji u kojoj posluje, poznavanje različitih javnosti i njihovih rad na prilagođavanju same organizacije vanjskim promjenama. Mislim da ima puno primjera kompanija koje su imala vrhunski kreativne kampanje, kontinuirane, skupe ali ih je, ipak, samo jedna pogrešna strateška odluka dovela u žižu interesovanja što je značajano ugrozilo poslovanje same organizacije. Evo jedan svježi sličan primjer: nedavno je moj 7-godišnji sin iz škole donio promotivni materijal firme Vivia – nekoliko sveski i kesu sa njihovim logom koje su podijelili djeci u školi. Isto tako nedavno je bila vijest da je otac zadavio rođenog sina jer je ovaj tražio pare da nešto kupi, otac nije imao i jednostavno u jednom momentu „pukao“ i ubio rođenog sina zbog nemoći da mu ispuni želju. Iako, je sveska sa logom firme vrlo kreativna ideja šta mislite kakav je dugoročni uticaj prakse reklamiranja u školama? Voljela bih čuti vaše mišljenje o ovome – ako ga imate.
    Na kraju, pored ovih savjeta o tome šta treba da uključuje ugovor sa agencijom mislim da je najbitnije tražiti mjerenje rezultata – i to ne samo koliko čega je podijeljeno, koliko pres konferencija je održano i sl – već stvarni uticaj aktivnosti na ponašanje i stavove onih kojima je kampanja upućena. Malo je duži komentar ali je zanimljiva tema.

  5. Dragan Močević

    @Nela Kacmarcik, December 13, 2010:

    Nadam se da smo mi bar malo jači mjehur od sapunice 🙂

    I mene stalno boli glava od agencija koje super pišu ponude i projekte a implementacija ni blizu toga. Usput budžetiraju čak i objave saopštenja za javnost čime nanose štetu kako profesiji tako i Klijentima. Ali to mi je tema jednog od sljedećih psotova pa da ne dužim ovdje o tome.
    I drugi Nelini komentari su na mjestu a posebno ovaj o fluktuaciji kadrova s čime mi na sreću u poslednjih 24 mjeseca nemamo problema.I ne samo to,ima dosta slučajeva gašenja cijelih tzv.PR agencija ili odjela u advertising agencijama koji uz medije i bilborda prodaju i po frtalj kile PR-a pa Klijent tek onda ima probleme.

  6. Drago mi je da je otvorena ova tema na blogu.
    Veoma je bitno da između agencije i klijenta bude partnerski odnos i da se razvije povjerenje, jer samo tako zajednički rad može biti efikasan.
    Uspješna saradnja mnogo zavisi i od pristupa agencije prema klijentu.
    Nikako ne podržavam odnos da agencija “odrađuje” samo neke aktivnosti za klijenta koje su u ugovoru i da radi samo zbog mjesečne naknade. Ako se agencija, to jeste tim ljudi koji radi za klijenta, ne uspjeva poistovjetiti sa potrebama i projektima klijenta, ruzmijeti potrebe i truditi se da uvijek ponudi više od očekivanog, onda ta saradnje nema budućnosti.

    Kada se komapnija ili organizacija odluči da radi sa agencijom onda treba iskoristiti sve potencijale koji im se nude.
    Prednosti agencija su što u timu imaju uglavnom stručnjake na različitim poljima koji zajednički mogu znatno unaprijediti rad klijenta ali pod uslovom da su ljudi u agenciji zaista stručni i da klijent ima povjerenja i želju da sasluša i prihvati savjete.

    Kao član PRIME tima ponosna sam na to što sa našim klijentima imamo uglavnom dugogodišnju saradnju i uvijek se trudimo
    da klijentima zaista budemo od pomoć, a ne samo neki spoljni saradnik.
    Sve je do pristupa.
    Kao i kod svakog zajedničkog rada uvijek treba jedan period adaptacije, izgradnje povjerenja i opipavanja terena ali kada se postave dobri temelji onda će zajednički rad biti efikasan i proaktivan.
    Naravno podržavam i stavove da klijent svakako treba da provjerava rad agencije i ako nije zadovoljan sa radom i postignutim rezultatima
    onda treba treba tražiti druga rješenja ili druge partnere.

  7. @Nela: hvala na dopuni! Oko veličine tržišta, uh da u pravu ste… ali to je ujedno i veoma jasna prednost jer kao kompanija bitno lakše možete privući i održati pažnju potrošača/klijenata.

    @Aleksandra: po PR profesiju jeste najveći problem nerazumevanje njene uloge, a samim tim i značaja. Ali, tu se meni otvara jedna od većih nedoumica oko PR poslanika u celom regionu – pa možemo li mi komunicirati u ime svoje kompanije/brenda/klijenta ukoliko sopstvenu profesiju ne umemo da pozicioniramo?! Imamo svi još puno posla…

    @Dragan: Prime je vrlo ozbiljna agencija!

  8. Denis Mašić

    Dosta dobra tema. Puna vječnih tema poput u kojoj mjeri angažovati PR agenciju, koju slobodu dozvoliti, itd… Namjerno sam izostavio “neuključivanje” jer mislim da je takvo pitanje u branši u kojoj radim suvišno. Definitivno se slažem sa Lejlom da PR agencija ne smije da “odrađuje” samo neke aktivnosti za klijenta koje su u ugovoru. Davno sam napustio mišljenje da agencija treba da bude tu samo radi pripremanja saopštenja i provlačenja istih kod medija gdje to sami ne bismo mogli. Vjerujem da je moja firma na dosta dobroj PR poziciji zahvaljujući velikim dijelom i ovim “vanugovornim” stavkama.

  9. Miloš Čirič

    Po mom iskustvu najvažnije je da pre angažovanja bilo koje PR agencije (ili bilo kog vanjskog saradnika) obavite dovoljno razgovora sa ljudima koji če operativno voditi posao. Naime jako često na “pič” dolaze jedni ljudi, a onda vam posao odrađuju sasvim drugi ljudi.Uz to jako je važna “hemija” između osoba koje sarađuju – i to se jako često zanemaruje. Znači treba razgovarati i razgovarati, a uz to i proveriti reference koje pojedina firma objavljuju. Naime jako česti su slučaji da vam ako referencu nude firmu, za koju su obavili neki beznačajan posao. Ja volim da tražim i ime kontaktne osobe za pojedinu referencu, pa lično pozovem te razgovaram sa tom osobom te proveravam “reference”. Stvar je često baš zabavna!
    Nabrojenim razlozima za angažovanje agencije bi dodao još dve:
    jako često je za uspeh važan i broj kontakata u vrlo kratkom preriodu, a za to u kompaniji često nema dovoljno ljudi. Jer za ubeđivanje nije dovoljno predložiti argumente – treba da imate izgrađeno međusobno poverenje a to se dugo gradi. I tu imaju dobre agencije prednost.
    Druga takva stvar je iskustvo koje se stiče učestvovanjem u brojnim kriznim situacijama. To vam je isto kao sa biciklom. Jeste istina da kad jednom naučiš voziti biciklu to znaš zauvek. ali je isto tako i istina da oni koji redovno voze biciklu voze bolje, a da ne govorimo o onima, koji to rade po težkim terenima i u teškim uslovima… Tako se i na području PR vrlo brzo možete naučiti više ili manje sva obrtnička znanja – ali postoji ogromna razlika između pojedinaca, koje prvenstveno zavisi od njihovog iskustva.
    Treča takva stvar koju ja volim da proverim je ko su ljudi od kojih uče i sa kojima sarađuju izvan polja PR. Jako je malo kompliciranijih situacija gde ne bi bilo potrebno povezivati znanja različitih oblasti. Znači ko su ljudi sa kojima če se posavetovati na polu ekonomije, prava ili šta god je več potrebno u konkretnoj situaciji?
    Isto je sa njihovom sposobnošču lobiranja i pregovaranja te procene situacije te problema. Da li umeju strukturirati problem i rešenja u zavisnosti od situacije i ljudi koji su u to uključeni? Šta traže od vas da bi mogli izraditi analizu situacije? Ili vam jednostavno nude instant rešenja.
    Uglavnom angažovanje PR firme ili bilo kojeg drugog savetnika jako sliči na stvaranje porodice ili partnerskog odnosa. Nemojte da vas zaslepi vanjsko bleštilo – proverite malo više priče koje vam pričaju. I proverite kako su reagoviali u sličnim situacijama. Da ne bi kasno shvatili da ste svoju reputaciju poverili lakrdijašima ili bleferima…. Jer nie tako jednostavno samo prekinuti ugovor i tražiti novi agenciju. Jer baš takvi ljudi vam mogu napraviti kasnije gomilu problema (i u poslovnom svetu i u medijima a i šire) svojim ogovaranjima kojima opravdavaju prekid. A to vam ne treba!

  10. Vladimir Popović

    Ovde postoji jedna druga dilema: “Koga angažovati i zašto”. Mislim da je postavljeno pitanje (ne)angažovanja agencije više tehničko pitanje jer predstavlja oblik međusobnog organizovanja firmi ili ljudi u okviru same organizacije. Pitanje angažovati nekog ko “zadovoljava formu” ili “postiže rezultate” to je glavno pitanje i tu čovek nesme da pogreši. Ako iza Dragane, Dragana, Lejle stoji veliki rad koji je vidljiv na svakom koraku, male ili srednje firme u kojima je perspektiva pre će angažovati nekog od vas nego nekog ispred koga stoji prefiks “Agencija” a rezultata nema. Ugovor potpisuje čovek i on stoji iza obaveza koje je preuzeo a način na koji će te obaveze izvršiti to je pitanje postavljeno njemu i saradnicima koje je angažovao.
    Bilo bi lepo da objavite primer jedanog ugovora da nas upoznate sa svim aktivnostima koje nudite kao agencija ili pojedinac a koje nam mogu biti od koristi.

    PS:
    Mala dobronamerna sugestija, slike u ramu sa leve strane obavezno prebacite na drugo mesto jer smetaju pri čitanju i delove teksta samo predpostavljamo.

    Pozdrav 😉

  11. Nela Kacmarcik

    Vise glava pametnije misli – ovo je ujedno i moj komentar na naslov (pitanje) koje Dragana postavlja, a takodje i komentar na prethodne postove. Ja bih dodatno postavila (retoricko)pitanje – sta je u stvari zeljeni rezultat PR-a? Ako je to podizanje svijesti i razumijevanja (sto ja mislim) onda i ugovor sa agencijom treba da to precizira – dakle da broj objava, boj kamera na eventu ili kvadratura i minutaza prostora u medijima nisu indikatori uspjeha, nego usporedba testiranja/ispitivanja znanja i stavova ciljnih grupa, za ne? Ako postoje indikatori uspjeha, onda ne bi trebao biti problem mjerenje rezultata i ocjena uspjesnosti i usporedba razlicitih pristupa i praksi (za/protiv agencije). Dalje, ako to postavimo na taj nacin, svaki ce PRofesionalac s pravom postaviti pitanje – koliko vremena i koliko novca imam na raspolaganju. Zaustavicu se ovdje – da ne otvorimo previse pitanja, koja vise ne spadaju u zadatu temu, nego izlaze iz okvira PR-a i preljevaju se u ostala podrucja promocije i socijalnog marketinga, koji postavljaju ciljeve jos vise – na nivo promjene ponasanja – i koji su ipak posebna oblast i tako ih i treba tretirati.

  12. Aleksandra

    Izgleda da će i u našem okruženju kao i u drugima doći do oštre borbe između marketinga i OSJ. 
    Cilj odnosa sa javnošću nije samo „podizanje svijesti i razumijevanja“ (koje je obično samo jedan korak u procesu) i obuhvata, između ostalog, i promjenu ponašanja. Naime, odnosi s javnošću, iako postoji nekoliko stotina različitih tumačenja i definicija, podrazumijevaju izgradnju odnosa s javnostima a koja opet implicira promjenu ponašanja bez obzira da li se radi o očekivanoj promjeni ponašanja ciljnih grupa ili u nekim slučajevima promjeni ponašanja same organizacije. Odnosi s javnošću su usmjereni na informisanje, ubjeđivanje i integraciju i to kako bi se ispunili ciljevi organizacije i interes javnosti. Naravno, sve ovisi o sposobnosti onih koji planiraju i provode te aktivnosti mada, očigledno, organizacije mogu imati potrebu za samo određenim „alatima“ OSJ te, vjerovatno, na osnovu toga i tražiti agenciju ili pojedince koji će to ponuditi pa i u skladu sa tim definisati i formulisati željene rezultate. Široka tema.

Trackbacks for this post

  1. Tweets that mention PR i Marketing blog » Angažovati PR agenciju – za ili PRotiv?! -- Topsy.com

Ostavite komentar