Dug je put od proizvoda do branda (dio prvi)

Jedna od stvari koje me mogu iritirati je naša, domaća upotreba riječi brand. Čini se da je postala izuzetno popularna, pa je i šestogodišnji klinci koriste u igri, vjerovatno im je ušla u uho od roditelja ili kojekakvih stručnjaka sa TV ekrana.

Izgleda da postati brand nikad nije bilo lakše, otprilike formula bi išla po receptu: smisli neki proizvod, nije uopšte bitno kakav, upakuj ga u neku ambalažu (što jeftiniju, one koje se mogu reciklirati su skupe), ako može što jačih boja ili da bude što sličniji “stranim” konkurentima, pozicioniraj ga negdje na prodajnim mjestima (ako znaš gazdu granapa još bolje, dobiješ premium poziciju, odmah pored kase), objavi jedan do dva oglasa, po mogućnosti na maksimalno 1/8 strane (pod uslovom da je kompenzacija u pitanju) i strpljivo sačekaj jedno mjesec/dva, da se prodaja rasplamsa…

I prođe tako mjesec, dva, pet, godinu dana… nakon što mu istekne rok trajanja više ga nikad i ne vidimo, niti čujemo za njega. Zvuči poznato? Pa to je otprilike kako izgleda domaći brand, razlike su u nijansama.

Na žalost, ovakvi rezultati su neminovni kad se proizvodima, marketingom, dizajnom, brandovima bave “stručnjaci”, da, oni uspješni likovi koji u pet godina profesionalne karijere prođu kroz deset različitih kompanija, lansiraju na stotine novih proizvoda i servisa od kojih rijetko koji doživi iduće proljeće. Novac je potrošen, rezultata nema, a oni odoše dalje, da brandiraju što se još brandirati može.

Ovakvih primjera ima zaista mnogo i mislim da bi nabrajanje dosta dugo potrajalo, nađe se i poneki pozitivan primjer koji ima šanse da jednog dana postane brand, ako izdrži sve testove i nemilosrdne zahtjeve tržišta. Ovo olako korištenje riječi brand nije jedinstveno samo kod nas, i druga tržišta se bore sa sličnim problemima, samo što druga tržišta obiluju uspješnim brandovima, uspješnim pričama, za razliku od nas gdje možemo uspješne priče nabrojati na prste jedne ruke.

Naravno, ne postoji univerzalna formula za kreiranje uspješnog proizvoda. Suština i jeste u tome da svaki proizvod mora biti jedinstven, mora pružiti jedinstven osjećaj, jedinstveno iskustvo i zadovoljstvo, mora zavrijediti jedinstveno povjerenje i pažnju da bi na kraju dobio epitet branda. Jer brand nije samo proizvod, brand je nešto puno više od toga, brand je povjerenje, način života, stil, brand je ono što mi želimo da ostvarimo, da postanemo, ono kakvim sebe želimo da vidimo, brand je onaj proizvod sa kojim se poistovjećujemo…

Šta je to što odlikuje dobre i loše proizvode?

• Slično grupi navijača na stadionu ili demonstrantima, gdje masa imitira nekolicinu lidera, loši proizvodi imitiraju uspješne trendove i uspješne proizvode. Loši proizvodi ne čine ništa da zadovolje konzumente, samim tim što ne zadovoljavaju kvalitetom ili imitiraju originale, nemaju potrebne uslove da zadovolje naše potrebe.

• Loši proizvodi naprave mnogo buke oko ničega. Bučno nam najavljuju šta žele da budu, najčešće putem oglašavanja, ali vrlo često to nisu u mogućnosti da naprave u realnosti. Što bi se reklo, mnogo pompe oko ničega.

• Dobri, uspješni proizvodi se razlikuju po svom dizajnu, strategiji, po svojoj originalnosti.

• Loši proizvodi pokušavaju da rezanjem cijena preuzmu dio tržišnog kolača pravim brandovima. Super strategija koja najčešće završi finansijskim gubitkom i krahom proizvoda koji više nikad ne može da povrati realnu cijenu na tržištu. Jednostavnom zamjenom teorija, odnosno pružanjem boljeg kvaliteta i davanjem dodatne vrijednosti proizvoda, možete zadržati ili čak povećati cijenu u odnosu na konkurenciju. Fantastičan primjer predstavlja Apple sa svojim proizvodima, naročito u zadnjih 4-5 godina. iPod, iPhone, iPad, proizvodi koji su skuplji od konkurencije, prodaju se k’o blesavi. Zašto? Kreiranjem proizvoda koji su nevjerovatno pouzdani, jednostavni za rukovanje, fantastično dizajnirani, izvanredno marketinški obrađeni, perfektno tržišno pozicionirani (koliko superlativa, nije ni čudo da su uspješni), naravno da mogu biti skuplji od konkurencije. Ali ni tada si ne mogu priuštiti trenutak opuštanja, jer sa svakom novom verzijom, sa svakim novim proizvodom očekujemo još više i bolje. To je ono što gura velike naprijed, a ostali se vremenom gube u svojoj prosječnosti.

Da ne bi sve završilo na primjerima brandova iz inostranstva, moram napomenuti da i na tržištima bivše zajedničke države postoji nekoliko vrhunskih primjera brandova i brandiranja. Ali o tome u drugom nastavku ove priče…