steve-jobs

Možda ste vi Stiv Džobs?

Vjerujem da svi znate ko je Stiv Džobs, ali nisam siguran da li znate da se on gnušao istraživanja tržišta. On je vjerovao da on najbolje zna kakav proizvod  treba kupcu, kako on treba da izgleda i koliko da košta.  Ali, Stiv Džobs je bio genije!

Za svojih trinaest godina koliko se bavim istraživanjima javnog mnjenja i tržišta vrlo  često sam nailazio na domaće Stive Džobse u javnim ustanovama, privatnim firmama ili nevladinom sektoru, koji su sve znali i moje usluge im nisu bile potrebne. Zato se valjda i nalazimo u ovakvom stanju?

Naravno za sve ove godine rada naslušao sam se mnogo obrazloženja zbog čega je to tako. Navešću nekoliko.

1.  Menadžment ne vjeruje u istraživanje javnog mnjenja i dobijene rezultate

Postoji jedna grupa menadžera, pogotovo u javnim ustanovama, koji su na svoje pozicije došli političkim vezama, nepotizmom ili spletom srećnih okolnosti. Veliki broj takvih ljudi nema osnovna znanja o upravljanju institucijama i ljudima i značaju povratne informacije od strane korisnika njihovih usluga. S druge strane njih i ne interesuje u velikoj  mjeri mišljenje korisnika njihovih usluga, jer njihovi nadređeni, a uvijek ima neko ko je nadređen, ne očekuju rezultate već poslušnost i kooperativnost. Zbog toga imamo situaciju da na svim nivoima vlasti (od opštine do Vijeća ministara) i svim javnim ustanovama ima veoma malo istraživanja javnog mnjenja.

2.  Menadžment ne vjeruje istraživačima

U javnosti postoji uvriježena slika da istraživanja javnog mnjenja služe da bi se manipulisalo javnošću. Da bi to bilo moguće svaka politička partija, javna ustanova ili vlast ima svoje istraživače koji će rezultate istraživanja prilagođavati njihovim potrebama. Niko ne spori da se i to dešava, ali moramo znati da se kod istraživanja javnog mnjenja kredibilitet veoma dugo gradi, a veoma lako ruši. Ozbiljan istraživač javnog mnjenja nikada neće sebi dozvoliti da za par hiljada maraka izgubi svoj ugled. Takođe moramo naglasiti da istraživači javnog mnjenja nikada ne upravljaju podacima koje prikupe na terenu. Klijent je taj koji odlučuje šta će da radi sa dobijenim rezultatima istraživanja, da li će ih  plasirati u javnost, kada i na koji način. Istraživači su tu potpuno nemoćni.

3.  Dobijeni rezultati pružaju malo novih informacija

Vrlo često sam bio svjedok situacije da klijent kaže da mu je istraživanje prilično beskorisno jer je mnoge rezultate pretpostavio ili naslućivao. S jedne strane to je negdje i očekivano od ljudi koji se dugo i predano bave određenim poslom ali za to ne treba kriviti istraživače. Svaki istraživač je sretan kada može da radi sa klijentom koji zna šta želi tj. koji ima jasne i precizne ciljeve istraživanja i nedoumice na koja traži odgovore. Precizni ciljevi i jasne nedoumice u mnogome pomaže istraživaču da izabere najbolji metod istraživanja i operacionalizuje probleme kroz niz pitanja. Takođe je važno naglasiti da poznavanje budžeta koji je predviđen za istraživanje u mnogome pomaže istraživaču da osmisli optimalan metod israživanja.

4.  Istraživanja javnog mnjenja i tržišta su preskupa

Kada pričam sa potencijalnim klijentima sve češće se osjećam kao humanitarni radnik. Da – oni žele istraživanje, imaju potrebu za njim, žele da ona budu relevantna (što je i očekivano) ali nemaju dovoljno  novca. Mogu da ih razumijem i pokušavam da im objasnim da kvalitetno urađeno istraživanje pruža mogućnost da svoju marketinšku ili PR kampanju učine mnogo efikasnijom. Istraživanje će im omogućiti da upoznaju svoju ciljnu grupu (stavovi, vrijednosti, znanje, strahovi, planovi za budućnost, životne i potrošačke navike i drugo) i tako uštede novac kojeg je sve manje. Takođe pokušavam da im objasnim da od ukupne cijene istraživanja 1/3 ide državi kroz PDV i druge namete i da je veoma važno da anketar mora da bude dobro plaćen jer to je njegov najvažniji motiv da anketiranje na terenu uradi kako treba.

Ali teško je raditi istraživanja javnog mnjenja i tržišta u zemlji sa toliko Stiva Džobsa. Moraću  se početi navikavati na to.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail

1 komentar

  1. Odličan tekst, svaka čast.

Ostavite komentar