Šta stoji iza priče ili čega se moramo čuvati u fokus grupama?

Sjećate se one priče o mudracima i slonu, ide ovako “Četiri slijepa mudraca dođoše do slona i opipaše ga, kasnije njihov opis slona je bio slijedeći: Prvi slijepac koji je dohvatio slonovu nogu reče: Slon je kao debelo deblo bambusa. Drugi slijepac je dodirnuo slonovu surlu: Slon je kao zmija udav. Treći je dodirnuo slonov stomak: Slon je kao stijena. Četvrti je dohvatio slonovo uvo: Slon je nježan i mekan kao list.

Slično se može desiti i kod interpretacije rezultata dobijenih metodom fokus grupa, ali pođimo redom.

Fokusu grupe su relativno mlada istraživačka tehnika u istraživanju tržišta i javnog mnjenja. Na našim prostorima se počinje masovno koristi od početka 90-ih godina.

Danas je ta metoda veoma popularnana našim prostorima i koristi se za istraživanje svega i svačega.

Tri su razloga popularnosti fokus grupa:

  • One mogu da nam pruže obilje kvalitetnih informacija,
  • One su relativno jeftine, u odnosu na face to face istraživanja i
  • One su danas IN.

Informacije koje dobijamo putem fokus grupa su drugačije prirode i kvaliteta u odnosu na istraživanje stavova ili ponašanja. Tu nema velikih brojeva, procenata i grafikona, tu se priča priča. Veoma je važno da znamo šta „stoji“ iza tih priča, tj. da li je zanatski dio posla dobro urađen. Na primjer:

  • Kako su odabrani članovi fokus grupe?
  • Koliko su bili iskreni članovi fokus grupe?
  • U kojoj mjeri su dobijeni odgovori “ društveno poželjni”?,
  • Da li su svi imali mogućnost da kažu svoje mišljenje?
  • Da li su u fokus grupi dominirali monolozi ili se razvila diskusija?
  • Da li su ispitanici kompetentni da govore o određenim temama i
  • Koliko smijemo da generalizujemo dobijene podatke na cijelu populaciju.

Da bi došli do ove poslednje stavke tj. generalizacije rezultata, sve predhodno navedeno mora da bude dobro urađeno. U protivnom neka nam (Vam) je Bog na pomoći.

Zbog toga je idealna kombinacija uraditi prvo jedno kvantitativno istraživanje, a sve nedoumice i “crne rupe” popuniti kroz fokus grupe. Na taj način “kostur” dobijen anketom, popunjavamo “mesom” dobijenim uz pomoć fokus grupa.

komentara

  1. MMMmmmm,… nisam baš iz PR branše, ali mi se dopada tekst. Kratko, jasno i “u glavu”!

  2. MarinkoMG

    Nekad davno sam bio član takve jedne fokus grupe, ti si vodio priču 😉
    Bilo je tema PIVO , zašto pijemo, kad, koliko , gdje.. itd
    Stvarno je bilo super, a još je bila i “dnevnica ” 😉
    Pozdrav

Ostavite komentar