10 lekcija koje marketari mogu naučiti iz ALS Ice Bucket Challenge-a
Ako niste na odvikavanju od digitalnih aplikacija, vjerovatno ste vidjeli vaše prijatelje (i poznate ličnosti) kako se polivaju ledom po glavi, izazivajući i druge da urade isto, i kako u nekim slučajevima doniraju novac za liječenje ALS-a (amiotrična lateralna skleroza).
Čini se da svako ima svoju tačku gledanja na ovu kampanju, ali nije bitno da li je podržavate ili ne, teško je negirati popularnost kampanje – i finansijski uticaj. Dok je tim za liječenje ALS-a prošle godine u periodu 29.juli-26.august prikupio 2,6 miliona dolara, ovogodišnje donacije su skočile na 88 miliona dolara, i prikupljeni iznosi još rastu.
Za mnoge marketare (mi ćemo sebi dati prevodilačku slobodu i prozvati stručnjake na poljima odnosa s javnošću i oglašavanja), ovo je slučaj iz snova u pogledu pravljenja: povećanja prikupljenih donacija za 800 posto uz učešće javnih ličnosti, ogroman napredak u poznavanju ove teme i beskrajni niz sadržaja koji mogu biti dijeljeni na javnim kanalima.
Šta zapravo možete naučiti od Ice Bucket Challenge-a?
1. Postavite niske zahtjeve za učestvovanje u kampanji.
Led i voda su dostupni skoro svakome. Nema mehanizma kojim se prijavljuje za učešće, nema forme koju treba ispuniti, nema mjesta gdje treba postaviti video. Sve što treba uraditi jeste: uzeti smartphone, snimiti se, i izazvati i druge da učestvuju u kampanji, te video postaviti na platformu po vašem izboru.
2. Ugradite lične inovacije.
Na neki način, ovo je klasični slučaj „pritiska na grupe“. Izazovi za druge osobe nisu poslani putem e-maila nego umjesto toga dolaze direktno na snimku – od prijatelja – za javnost. Mnogo je teže ignorisati zahtjev od nekoga koga poznajete, posebno kada je poslan za samo dvije osobe. Obzirom da su pojedinci izazvani, njihovi pratioci na društvenim mrežama također vide informacije o izazovu, dodajući element društvene sramote za one koji odbiju učešće.
3. Koristite specifični i jaki poziv na akciju
Pozivanje drugih pomaže u društvenom širenju, ali je također sjajno samo izgovaranje poziva. Postavljanje izazova više inspiriše na učešće nego što samo sugeriše da se pridružite akciji.
4. Hitnost motiviše.
Niko ne žuri da nešto uradi ukoliko nema roka. Dajući ljudima 24-satni rok za učešće, sprečavate mogućnost da zaborave na izazov. Naravno da je teško pozivati na hitnost ukoliko je vaš zahtjev kompleksan.
5. Sadržaj treba da bude kratak, lako razumljiv i zabavan – a ne mora biti i brendiran
Većina snimaka traju manje od 60 sekundi i ljudi ih gledaju; zabavno je gledati ljude koji izlivaju ledenu vodu na sebe. Ovi snimci nisu snimci o ALS-u, o istraživanjima koja su u toku, i većina ljudi koji taguju sadržaj sa #IceBucketChallenge, te hashtag i ne uključuje link prema Udruženju ALSA ili prema bolesti uopšte.
I, i dalje radi: Google trendovi pokazuju da kako je rasla popularnost Ice Bucket Challenge-a, tako je povećavan i broj potraga za informacijama o ALS. Ustvari, mnogo više ljudi su tražili informacije o ALS nego o takmičenju.
6. Potvrda poznatih ličnosti može koristiti kao potvrda kampanje.
Nekada je bilo pravilo da ste trebali da okupite dominantne medije kako biste efekte vaše kompanije raspršili na pravi način. Ali danas popularne ličnosti (i drugi uticajni ljudi) su medijski kanali sami po sebi, i imaju vrlo snažan domet, te mnogo angažovaniju publiku nego klasični putevi medija.
7. Koristite Benjamin Franklin Effect kao vašu prednost.
U pitanju je psihološki fenomen koji pokazuje da će osoba koja je učinila uslugu nekoj osobi prije učiniti ponovo uslugu za tu istu osobu, nego u slučaju da je njoj ta osoba učinila uslugu.
Izgubljeni ste? U originalu, Ice Bucket Challenge je izgledao ovako: donirajte novac ili prospite vodu na vašu glavu. Ali su mnogo ljudi donirali i nakon što su ledenu vodu prosuli sebi na glavu.
Benjamin Franklin efekat kaže da radeći jednu uslugu (poput prolivanja vode na glavu kako bi se izgradila svijest o nekom slučaju), vi ćete podsvjesno reći sebi da je vrijedna osoba za koju ste radili takvu uslugu. Nakon što ste uradili prvu uslugu, vjerovatno je da ćete ići i korak dalje (naprimjer, donirajući novac).
8. Novac nije prvi i ključni uslov.
Iznenađujuće je i vrlo vjerovatno da su donacije u nekim slučajevima upravo mjera uspjeha: Nakon svega, većina videa kojima se drugi pozivaju na izazov se ne povezuje sa organizacijom ili čak nazivom udruženja „ALSA“.
Novac je očito dio izazova, i na sve strane se bombarduje donacijama ali niko vas ne moli da donirate novac. (Obratite pažnju političari!) Iako mnogi ljudi koji učestvuju u izazovu rade oboje, s druge strane otvorena je prilika da učestvuju i oni koji nemaju na raspolaganju iznos za donaciju, a da zbog toga ne osjećaju krivicu.
9. Originalnost je mit.
Mi u Genius Steals-u vjerujemo da je orginalnost samo mit: nešto ne može nastati iz ničega. Pa je upravo ALS Ice Bucket Challenge savršen primjer. Ice Bucket Challenge proističe iz potrebe da se rašire dobrotvorne donacije, ali nije povezan direktno sa ALS-om
Jedan učesnik je proglasio ALS za njihov podsticaj na dobrotvornost, a drugi su samo odlučili pratiti ih i ne mijenjati dobrotvornu organizaciju. Ne trebate „nikada prije“ ideju da biste podstakli interes i dobili podršku.
10. Priključite se već otvorenom dijalogu umjesto da otvarate novi.
It’s content marketing 101, and ALSA owned it. Ovu “kampanju” nisu pokrenula udruženja koja djeluju u oblasti bolesti ALS. Umjesto toga, nakon što su učesnici u njihovim video zapisima spominjali ALS, udruženje ALSA se priključilo.
Sigurno je da ćemo vidjeti veliki broj identičnih kampanja ove godine (MacMillan Cancer Support je već pokrenuo njihovu vlastitu kampanju „Ice Bucket Challenge“), ali umjesto da pokrenete još jednu kampanju „Ice Bucket Challenge“, zašto da ne obratite pažnju na postojeći dijalog među ljudima koji se tiču vašeg predmeta? Kako se možete priključiti diskusiji i dati doprinos u podizanju svijesti i pridobivanju donacija na drugačiji način od „Ice Bucket Challenge-a“?
Preveo: Damir Delić Đuljić
Izvor: 10 Lessons Marketers Can Learn From the ALS Ice Bucket Challenge
