5 vodećih makro promjena PR evolucije
PR utiče na promjenu, štiti brend, angažuje kupce i povećeva profit
Piše: Rebekah IliffChief strategy officer, AirPR
Kao neko ko je poslednje dvije decenije bio u srcu PR industrije, prvo kao PR praktičar a onda na strani razvoja softvera, moja generacija i ja se slažemo u jednoj stvari – PR više ne može biti praktikovan samo kroz distribuciju saopštenja za medije. Sada je to ključni dio organizacijskog rasta i dodiruje svaki dio poslovanja.
Ideja o ”PR-u rasta” je prvi put potekla od strane izvršnog direktora AirPR Software, Sharam Fouladgar-Mercera, dok smo sjedili sa ostalim rukovodiocima firme i nekoliko savjetnika odbora kako bi definisali evoluirajuću ulogu PR -a. Iako se koncept razvijao godinama – kako su marketing, prodaja, oglašavanje i odnosi s javnošću postali više integrisani i automatizovani – stojimo na raskrsnici iz koje ćemo izaći tako što će industrija prihvatiti potencijale koje tehnologije nude ili će bit izbačena iz donošenja ključnih odluka.
Tehnološka inovacija – u kombinaciji sa ključnim promjenama u ponašanju potrošača – ima dalekosežne implikacije za čovječanstvo, pa je dobro poduzeti veliki korak nazad i prihvatiti njene dobre i loše uticanje na naše karijere. Takođe se moramo fokusirati i na to kakvu će ulogu tehnologije imati u budućnosti i kako kao industrija mi možemo iskoristiti makro pomake da potaknemo rast klijenata koje zastupamo.
Makro pomak #1: Inteligencija stvari kao nova normalnost
Sa tolikom povezanošću uređaja i mašina, ponašanje potrošača se mijenja jer se fragmentacija ublažava hiperkonektivošću. To takođe utiče na privatnost i sigurnost jer veliki brendovi imaju pristup sve većem broju potrošačkih podataka i ponašanja. Ali osim povezanosti je potražnja za uređajima i mašinama koje imaju «podatke» o potrošačima, njihovim preferencijama za buduće kupovine i ostalim.
Iako postoji neodlučnost za dijeljenje podataka sa kompanijama, znatan dio potrošača kaže da su spremni to uraditi da bi dobili ličniju uslugu (što je upravo ono što pametni uređaju pružaju). Na primjer, istraživanje koje je proveo Deloitte u 2015. godini pokazuje da će 22% ispitanika dijeliti podatke vezano za više personalizacije. Izvještaj Salesforce iz 2016. pokazuje još veće dokaze da su potrošači spremni na dijeljenje podataka: 61% milenijalsa je izjavilo da će dijeliti svoje podatke kako bi dobili «personalizovani doživljaj kupovine».
Kako potreba za ovakvom vrstom podataka raste, Deirdre Breakenridge, predsjednica uprave Pure Performance Communications, ima važan podsjetnik za stručnjake odnosa s javnošću: «Kao moderni komunikatori morate razumjeti zabrinutost, biti suosjećajni i voditi svoje firme da AI (umjetnu inteligenciju) koriste odgovorno i etično». Dok pametni proizvodi pružaju priliku da prilagode uslugu i steknu podatke, neophodno je biti osjetljiv za zabrinutost zbog upotrebe ove tehnologije.
Makro pomak #2: Korisničko iskustvo kao osnovni poslovni princip
Kupci su sada u središtu svega – imaju potrebu da ih čujemo, služimo i zadržimo. Zapravo, prema istraživanju koje je proveo Esteban Kolsky, loše iskustvo kupaca je razlog zašto 66% potrošača mijenja brendove.
Efikasan PR mora biti besprijekoran dio kompanijskog iskustva za kupce. Direktor PR-a u Qualtricsu, Julia Giona, objašnjava da je PR jedan od najdirektnijih načina na koji se brend bavi svojim kupcima: «Za brendove je to glavni način da komuniciraju sa svojim potrošačima, pokazujući im da ih čuju, uvažavaju, i da su neophodnji za kompaniju, i da tako izgrade povjerenje u brend».
Veza između iskustva kupava i povjerenja u brend je jasna. Prema istraživanju iz 2011. objavljenom u studiji «Procedia Social and Behavioral Sciences» – iskustvo brenda stvara i razvija platformu za povezivanje brenda i kupca». Istraživanje takođe bilježi da je iskustvo brenda određeno «dizajnom i identitetom brenda, ambalažom, komunikacijama i okruženjima» – svim konceptima koji su sastavni dio posla PR stručnjaka.
Makro pomak #3: Digitalna integracija kao osnovna poslovna strategija
Firme koje su bile uglavnom offline nemaju drugog izbora nego da nadograde tehnologiju, vještine i još mnogo toga. Međutim, ne radi se tu o prelasku na digitalni rad u potpunosti ili na 50 različitih tehnologija koje podržavaju vaš biznis. Naprotiv, riječ je o tome kako integrisati stvari radi uravnoteženog iskustva za zaposlene i za klijente.
Čak i ako ste u biznisu cigle i betona, internet trebate posmatrati kao dragocjeni resurs umjesto kao neprijatelja. Digitalni svijet nije neka strana zemlja u kojoj su sva pravila postavljena naopako – mnogi principu koji su činili PR strategije uspješnim u pred-digitalnom dobu i dalje funkcionišu. Ovo je tačka koju Giona naglašava: «Brendovi ne bi smjeli gledati ovu promjenu kao monumentalnu – kupci i dalje žele autentične, korisne i upotrebljive informacije – samo se način isporuke promijenio».
Ali je adaptacija još uvijek potrebna. Kako prioriteti i mreže potrošača postaju sve rasprostranjeniji, brendoci moraju držati korak. Na primjer, brendovi više ne mogu potrošačima plasirati informacije ekskluzivno kao ranije – jer su poruke postale previše decentralizovane. Od web stranica na kojima potrošači pišu svoje utiske do društvenih medija – reputacija brendova nikad nije bila podložna ovoliko širokom rasponu mišljenja.
Makro pomak $4: Ravnopravnost spolova kao ključni fokus za poslodavce
Prošla godina je bila trenutak u kojem su milioni žena razočarane u kolektivne političke izbore i reagovale su #MeToo pokretom. Sada se žene čuju drugačije i to je stvorilo priliku da kreiramo nova iskustva za buduće generacije žena – i muškaraca.
U smislu same PR industrije, iako su žene u većini, postoji značajna razlika u zaradama na svim nivoima iskustava. PR Week istraživanje o platama u 2017. godini pokazuje da prosječna plata za žene u PR industriji iznosi 84.000$ godišnje, dok taj broj skače na 120.000$ za muškarce. Ova razlika postoji i za žene sa više od 5 godina iskustva – 95.000$ je godišnje za njih u poređenju sa 135.000$ za muškarce.
Shonali Burke, predsjednik i izvršni direktor firme Shonali Burke Consalting i glavni menadžer za odnose s javnošću, objašnjava kako kretanje ka većoj jednakosti «ima implikacije za korporativnu odgovornost. Vidim veću promjenu u tome kako ovome pristupaju lideri ljudskih resursa i takođe i ključna područja za angažovanje i zadržavanje zaposlenih».
Za stručnjake odnosa s javnošću to znači osigurati da klijenti i brendovi imaju čvrste i promišljene odgovore na pitanja koja se odnose na spol. Više nije prihvatljivo reći «nemam komentar». Umjesto toga, razgovor bi trebao biti središnji dio svake komunikacijske srategije.
Makro pomak #5: Kontrola medijskog sadržaja kao protivotrov lažnim vijestima
Proteklih 10 godina je bilo o razbijanju barijera i demokratizaciji izdavaštva, ali danas svjedočimo padu u drugom smjeru. Komunikacijski stručnjaci, posebno stručnjaci za odnose s javnošću, moraju biti svjesni koliko toksična može biti online okolina i kako kreirati strategiju za odbranu od negativih i ponekad vještačkih vijesti.
Samo pitaj Facebook: Američka anketa univerziteta Suffolk je otkrila da skoro svaki drugi Amerikanac kaže kako bi Facebook trebao učiniti više da identifikuje i objavljuje oglase koje je prošle godine prodao Rusima».
Ali Breakenridge ističe da nisu samo kompanije društvenih medija one koje se trebaju boriti protiv lažnih vijesti: “PR mora pomoći u borbi za očuvanje integriteta vijesti. Pomoću alata za vizualizaciju možete identifikovati botove i lažne vijesti u vlastitoj mreži. Komunikacijski stručnjaci trebaju da budu odgovorni i da znaju ko vas okružuje. ”
Fouladgar-Mercer navodi medijsku strategiju firme kao ključnu komponentu za PR: “Kontrolirani sadržaj je novi kralj. Više nije dovoljno da se samo fokusirate na zasluženu pokrivenost vrhunskih poslovnica. Pronaći kako dostaviti pravu poruku pravoj publici na pravom kanalu sada je važnije nego ikad. Ključ je pronalaženje platformi koje koriste odgovarajuće uticajne osobe, u kombinaciji s mogućnošću korištenja kontroliranog kanala – uglavnom vlastitog bloga. Kada se to radi ispravno, možete ploviti kroz vodu svojom porukom, a zatim pojačati najaktivnije poruke da biste stvorili priču koju želite. ”
Giona dodaje: “Više nego ikada, moramo biti odgovorni za naše izvještavanje i objavljivanje. Mislim da ćemo vidjeti ponovno oživljavanje važnosti odnosa i povjerenja.”
Ne samo da će to biti dobro za brendove – bit će od vitalnog značaja za građansko zdravlje naše zemlje.
Izvor: https://www.inc.com/rebekah-iliff/5-macro-shifts-driving-growth-pr-evolution.html
