Da li digitalni trendovi vode PR do krize identiteta?

Utjecaj digitalnih trendova na PR agencije je područje koje još uvijek nije dovoljno istraženo, međutim nove studije nude koristan barometar tempa promjena u firmama iz UK, kao i izazove na koje se tek treba odgovoriti.

PRCA  digitalni izvještaj, u kojem je ukupno učestvovalo 136 agencija i PR stručnjaka, objavljen početkom ovog mjeseca, izazvao je žustru panel diskusiju među nekim od vodećih UK digital PR direktora/menadžera čiji je predstavnik Ketchum’s Danny Whatmough.

Jedan zaključak se posebno istakao a to je da mnogi brendovi nisu u potpunosti uvjereni u mogućnosti koje digitalni sektor njihove PR agencije može da doprinese.

Manje je vjerovatno da će budžet klijenta izdvojen za digitalni sektor, koji brzo raste, biti trošeni na usluge kao što su strateško komuniciranje putem društvenih mreža i online reputaciju. Više ih privlače ulaganja u web dizajn (79%), SEO (67%), praćenje i slušanje kupaca (67%) i kreiranje sadržaja (64%).

Naravno ovi rezultati imaju utjecaj na to kako PR agencije ulažu u svoj razvoj.

Tako sada 72% PR firmi nude SEO, u odnosu na period prije pet godina kada ih je ovu uslugu nudilo svega 19% . Takođe, njih 63% sada nudi usluge web dizajna, što je velika razlika u poređenju sa 16% od prije pet godina.

Za direktora društvene strategije MindShare-a, Jed Hallam-a, — koji sebe i dalje smatra  „PR osobom“— rezultati ukazuju na krizu identiteta među PR agencijama.

“Nuditi sve usluge je ludost”, kaže Hallam. “Nudi samo stvari u kojima si dobar.”

To je možda lakše reći nego uraditi. Priliv talentovanih ljudi za rad u digital sektoru u PR agencijama se ogleda u širenju usluga mnogih agencija, trend koji se dokumentovao 2010. godine. Ono što se otkriva su mnoge kultuološke poteškoće sa kojima se agencije suočavaju u pokušaju da  integrišu developere i gikove, te promjene poslovnih modela koje će možda biti neizbježne.

Kako Hill+Knowlton Strategies interaktivna labaratorija ECD Candace Kuss ističe “Određivanje cijelog spektra poslova za klijenta, trebalo bi da rastu prirodno, umjesto da se zapošljava 50 novih gikova.“

“Zapošljavanjem velikog broja gikova, dobićete “kulturološko trenje”., dodaje Hallam.” Kao PR agencija, pravljenje puno data analitike, nema smisla kada se možete udružiti sa ljudima.“

Partnerski pristup je također podržan i od strane Ketchum EMEA predsjednika, David-a Gallagher-a, “Uvijek će vam biti jeftinije pronaći programere i dizajnere negdje drugo, nego na domaćem tržištu.“

“Postoje rezultati koji govore da ulaganjem u taj sektor nema pozitivnih investicija”, nastavlja Gallagher, „Mi vjerovatno nikada nećemo uložiti mnogo novca u to“

Međutim, angažovanje agencije sa strane može da ima svoje poteškoće. 33 Digital MD, Peter Sigrist, primijetio je da takav model ne odgovara uvijek potrebama klijenta, dugoročnija rješenja su promjene funkcionisanja PR agencije.

“Nismo mogli raditi bez gikova u našem timu“, izjavio je Sigrist. “Ako želite da dođete do rješenja, potrebni su vam ljudi koji razumiju tehnologiju i nove trendove interneta. To se odražava na ostatak tima koji nije toliko tehnološki „osvješten“.

Sigrist je priznao da se PR agencije hvataju u koštac sa „različitim ljudima i različitim težnjama“. A teško je tvrditi da više različitih talentata ne bi pomoglo PR agencijama da igraju glavnu ulogu u izgradnji brenda.

Ovo je postalo jasno nakon diskusije da je PR industrija nastavila sa izazovima, bez obzira na percepciju da „vještine koje ste stekli kao PR osoba su neprocjenjive, naročito u svijetu u kojem imate direktan pristup potrošačima“

„Lažemo sami sebe  kao stručnjaci u PR-u i kao novinari“ dodaje Gallagher. “Smanjen je broj talenata koji su obučeni na klasičan PR način, a koji će u potpunosti nestati za pet godina.“

Ako agencije postaju sve svestranije, one treba da rade što bolji posao obraćajući pažnju na neke tradicionalne greške. “Mislim da je stvar koja koči PR defanzivne prirode”, rekao je Sagrist.“Onaj osjećaj da ne želimo da izgubimo više nego što bi željeli da dobijemo”. Samo napravite nešto što svi žele i ne brinite se ako ovaj mjesec niste dobili puno pažnje.“

Uprkos pristupu, koji bi teoretski trebalo da bude medijski neutralan, mnoge PR agencije i dalje sve posmatraju konkurentnim. “Niko u stvari nije zabrinut ovim raspravama”, rekao je Halam. „Nalazimo se u svijetu gdje je dobra ideja – dobra ideja. Treba da prestanemo da brinemo o tome da li se radi o PR-u, marketingu ili digitalu. Nama samo trebaju dobre ideje.“

Ipak, ovoj tvrdnji ne pomaže Galager: “Mnoge ideje koje prodajemo klijentima su loše!“

„Moramo biti mnogo manje zaokupljeni time da li je odgovor digitalan, reklamni ili profitabilni”, rekao je Galagter. “I samo odgovorite na pitanje”.

Da li su brendovi spremni na to? Miješanjem svih ovih problema, po Halamu, kompanije ostaju loše informisane o tome šta je PR.

Zanimljivo je, primjećuje Halam, kako „psihologija cijene“ – gdje niži budžet dovodi do manjeg doživljaja značaja digitalnog sektora, što naravno radi protiv PR agencija kada se poredi sa marketinškim i medijskim agencijama.

Tekst prevela i prilagodila: Vera Bulić

Preuzeto sa The Holms Report, autor Arun Sudhaman