Dug je put od proizvoda do branda (dio drugi)

Dok sam radio ovo malo istraživanje odlučio sam da isključim proizvode koji su se pojavili prije 90-ih godina prošlog vijeka (a koji su i danas prisutni i od kojih su neki postali možda i klasici), jer smatram da su imali mnogo lakši i drugačiji put da dođu do statusa branda, samom činjenicom da je tržište funkcionisalo na vrlo specifičnim principima koji su bili bitno drugačiji od današnjeg tržišta, odnosno tržišta kakvog je zapad poznavao i, jednostavno rečeno, ne mogu ih porediti sa proizvodima koji su se pojavili na tržištu od 90-ih naovamo.

Prvi proizvod koji bih izdvojio, a koji definitivno nosi status branda je proizvod iz Hrvatske, voda Jana, proizvođača Jamnica, članica Agrokor grupe. Jana je fantastičan primjer kako obraditi izuzetno kompleksan proizvod kao što je flaširana prirodna voda.

Stvarno, šta je sve potrebno da nekom prodate flaširanu vodu, pogotovo na tržištima gdje je kvalitet vode iz slavine još uvijek na veoma dobrom nivou? Jana ima sve, fantastično jednostavan vizuelni identitet, praktičnu, jednostavnu ambalažu (PET i staklenu), izvanredna sredstva komunikacije (oglašavanje, web stranica), izvanredan PR…

Drugim riječima, Jana je uspjela da u relativno kratkom periodu iskomunicira sva pozitivna svojstva prirodne vode, na originalan, pametan i emotivan način. Kao dokaz ovim tvrdnjama stižu i konkretni rezultati: na sajmu Aqua Expo u Parizu, 2005. godine dobijaju EUSCAR za najbolju izvorsku vodu, 2006. godine ulaze na američko tržište, ove godine potpisuju ugovor sa drugim najvećim lancem supermarketa (Kroger) i nalaze se u još 2468 njihovih supermarketa širom SAD-a (prije toga su ušli u Whole Foods, lanac supermarketa poznat po organskoj hrani i visoko kvalitetnim prehrambenim proizvodima). A ne zaboravite da se na Američkom tržištu Jana takmiči sa velikim igračima kao što su Evian, Volvic, Vittel, San Pellegrino, Dasani…

Nije nepoznato da se sa flašom Jane u ruci može vidjeti dosta zvijezda svjetske estrade: Michael Stipe, Beyonce Knowles, Jay-Z, Alicia Keys, Leonardo DiCaprio…

Prema istraživanju agencije MEMRB, 2009. godine Jana je u Hrvatskoj držala 65,6% tržišnog udjela negazirane vode, a prva sljedeća je Podravkina Studena sa 9,2%! Doviđenja konkurencijo!

Jana se jasno razlikuje od konkurencije stilom komuniciranja, idejnim rješenjima, nametnula je pozitivan stav o flaširanoj vodi, pretvorila je običnu vodu u stil življenja, u statusni simbol svakodnevne upotrebe. I tu priču dosljedno priča već godinama, ali uvijek na nov, interesantan, privlačan način. I tu je ona suština koja Janu čini brandom, dok ostali pokušavaju da uhvate voz i otmu dio kolača skučenog tržišta. Naravno, nije Jana jedina, pojavljuje se tu još nekoliko potencijalnih brandova (govorim o tržištu ex-Yu) koji posljednjih godina rade prilično pozitivne i krupne korake u na tržištu flaširane vode, ali je pitanje da li će imati dovoljno snage i kreativnosti da istraju i ugroze ili se približe položaju Jane.

I za kraj, još jedna konstatacija: nebrojeno puta sam čuo mišljenje da ova zemlja (BiH), kao uostalom i većina ex-Yu republika, ima veliki potencijal u prirodnim resursima kao što su izvori pitke vode i da je treba samo dobro upakovati i plasirati na zapad. Resurse imamo, tu se slažem (premda nisam siguran koliko dugo ćemo ih još sačuvati od zagađenja), možda i dizajn i marketing nisu problem, ali postoji jedan veliki problem: percepcija ove zemlje je na katastrofalnom nivou, pa ni proizvod, naročito tako osjetljiv kao što je voda za piće ne može imati bolju percepciju. Razmislite malo: da li bi vi kupovali bocu vode iračkog proizvođača ili paradajz iz Avganistana? E pa mene bi trebali baš žestoko “obraditi” za takav poduhvat… Ovo je samo još jedan detalj koliko daleko treba krenuti da bi od proizvoda došli do branda…