Google-ov novi ”Messy Middle” – o čemu je riječ?

Fotografija preuzeta sa www.thinkwithgoogle.com

Nick Barthram, suosnivač i strateški partner britanske konsultantske kuće Firehaus, inspirisan izvještajem koji je objavio Google, u kome je predstavljen revolucionarni (ili ne baš toliko) ”Messy Middle” model, nedavno je na Linkedinu objavio najznačajnije tačke iz izvještaja, odgovarajući na provokativna pitanja kako bi pojam približio i onima koji nemaju vremena da čitaju skoro 100 stranica izvještaja.

Ima tih pojmova koje je baš teško adekvatno prevesti a mi ćemo se, iako bolje zvuči na engleskom, za potrebe lakšeg razumijevanja koristiti termin ”zbrkane sredine”. Uz ovaj komentar, preveli smo najvažnije i najzanimljivije dijelove objave koju u cjelini i u originalu možete čitati na Linkedinu: https://bit.ly/3hHPUzQ.

O čemu se ovdje zapravo radi?

”Messy middle” ili „zbrkana sredina“ je novi koncept iz nedavnog Google izvještaja koji objašnjava i pojednostavljuje način na koji potrošači donose finalnu odluke o kupovini proizvoda. Shvatite ovaj termin kao potencijalnu zamjenu za marketinški vodič; za marketinšku Schrödingerovu mačku. Kao, niko ne zna je li mrtvo ili živo. Ali, to i nije toliko bitno..

Uglavnom, tim istraživača je pokrenuo izazov dekodiranja načina na koji potrošači donose odluke o online kupovini. Google je učinio nešto slično u prošlosti sa svojim ”Nultim trenutkom istine”, ali očito su osjetili da to više nije to.

U dijelu pojašnjenja, Barthram se osvrće na činjenicu da ovo zvuči kao PR fora ali i odgovara šta su otkrili.

Kaže da su prvo otkrili ”Messy Middle” model (ovo što smo mi preveli kao model zbrkane sredine) kod donošenja odluka potrošača. Iako izvještaj koji je dug skoro 100 stranica, ne nudi mnogo dokaza o postojanju modela, kaže da kad se čak i površnim pregledom vidi da intuitivno ima smisla.

Govori li izvještaj stvari koje već znamo?

Pa…, i ne baš. Više je u pitanju ednostavan model koji na nov i koherentan način objašnjava stvari koje smo već znali. To neće revolucionalizovati vaš marketing, ali sigurno će obrazložiti način na koji razmišljate.

A evo i kako model izgleda ⬇

Suštinski je ideja da ste izloženi neprekidnim dodirnim tačkama sa brendom tokom nekog vremena, a onda da vas nešto pokrene da razmislite o kupovini… Zatim se vrtite u krugu istraživanja i procjena proizvoda tom ”zbrkanom sredinom”, sve dok se ne opredijelite za kupovinu, a tokom procesa ste usput prošli i kroz iskustvo s brendom.

”Znam šta mislite, ali razmislite malo o tome. Ovakav model odlično funkcioniše spajanjem različitih pristupa marketingu u jedan objedinjeni sistem, i sigurno je nešto mnogo veće od tradicionalnog marketinškog vodiča. Ukoliko temeljite svoj marketinški plan na tome, korak ste ispred mnogih drugih prodavača,” pojašnjava Barthram.

Dalje kaže da se veliki dio izvještaja fokusira na „zbrkanu sredinu“, ali se to može prilično brzo sažeti frazom „best is better than cheap” ili, kako se kod nas kaže ”nemam para da kupujem jeftine stvari”. Ako ovo prihvatimo, onda možemo preskočiti srednji dio izvještaja. Ako ne, Barthram kaže da onda postoji oko 1.000 tabela koje će nam pomoći da se predomislimo.

A tek na kraju stvarno postaje zaista zanimljivo. Posljednji dio izvještaja fokusiran je na eksperiment koji su istraživači pokrenuli kako bi testirali uticaj manipulisanja pristrasnostima u odluci na „zbrkanu sredinu“.

Je li to onda manipulacija?

Pa… Ako se bavimo marketingom, onda ćemo reći da je to plemenita marketinška umjetnost, i da mi samo pomažemo potrošačima u donošenju odluka.

Prije nego nas uvodi u tu temu, autor veli da vrijedi razmotriti šta su sve istraživači pronašli. Izvođenjem jednostavnog “laboratorijskog” eksperimenta – koji se ne temelji na podacima iz stvarnog života – prvo su ustanovili da kupci u određenim kategorijama imaju veću ili manju vjerovatnoću da se opredijele za brend svog drugog izbora samo zato što se pojavljuje baš u trenutku putovanja odlukom. Ovo implicira da morate biti sigurni da se vaš brend prikazuje u Google pretraživaču kada potrošači istražuju.

Bez zezanja

Iako je vrlo zanimljivo vidjeti razlike u kategorijama, ima i nekih iznenađenja:

Kome bi palo na pamet da dobavljači energije generišu takvu lojalnost brendu?

Iako ovo jeste zanimljivo, osvnuo se na činjenicu da su nakon toga testirali uticaj manipulacije sa šest kognitivnih pristranosti, pokušavajući svaki put povećati broj ljudi koji prelaze na drugi po redu omiljeni brend. Vrlo zanimljivo, jer je pokrenuto mnogo razgovora i ”superstar” slučajeva o ekonomiji ponašanja u marketingu, ali jako malo studija istraživanja je sprovedeno.

I ako je naše sljedeće pitanje – dobro, i? E, u okviru njihovog eksperimenta, primjena tih pristrasnosti je napravila veliku razliku. Itekako su postojale razlike u efikasnosti među šest, ali primjena svih šest je istovremeno povećala izbor drugog po redu omiljenog brenda sa oko 35% vremena na oko 85%. Ogromno povećanje, složićemo se.

Čak su otkrili da bi u većini kategorija mogli uključiti izmišljene brendove u kombinaciju i uvjeriti kupce da ih odaberu pored svojih omiljenih brendova

Iako nam je teško da priznamo, ovo je prilično impresivno. Ipak, važno je da napomenemo da se ovo dešavalo u ”laboratorijskom okruženju”, tako da se u realnosti možda rezultat neće održati toliko impresivno, ali svakako pokazuje značajan uticaj primjene ovih trikova i hakova.

A evo i šta istraživači kažu o mogućnosti da svi pratimo iste savjete i svi budemo neutralni na mreži (net neutral): „U našoj simulaciji, svaka pristranost je dobila osnovno izvršenje, bez pažnje na dizajn ili kopiju. Nadamo se da će u stvarnom svijetu brendovi uzeti naše indikativne primjere i testirati ih na tržištu, donoseći svoju domišljatost i uvid.”

Dakle, ako svi to radimo malo drugačije, ipak pobjeđuju najkreativniji.

Izvještaj bi trebalo da omogućava brendovima povećanje prodaje, ali koliko ide u korist potrošača?

I u tome je cijela fora. Tehnike koje su primijenili u eksperimentu je vrlo teško razumjeti kao nešto više od manipulacije. Iskorištavajući poznate pristranosti pri donošenju odluke, istraživači su u osnovi hakovali, ili da kažemo provalili izbor. Ovo je vrlo dobro za brend, ali se ustvari jako malo dovodi u vezu s onim što je dobro za potrošača.

Autori ovo pokušavaju zaobići nekom pričom o odgovornom ponašanju s pristranostima, ali to je vrlo komplikovano područje – kako ih ustvari odgovorno rasporediti? Ako ih koristimo, nesumnjivo manipulišemo donošenjem odluka u svoju korist, ne izlažemo činjenice i ne pomažemo racionalnom izboru, već ga podmećemo. Ok, možemo tvrditi da bi naš proizvod mogao biti bolji za njih, ali… Moglo bi se reći da nismo u poziciji da o tome sudimo.

Izvještaj je dostupan ovdje: https://bit.ly/3iJS5E6.

Koristite oprezno i odgovorno!