IPRA objavila 19. Gold paper: Etički standardi i smjernice za upotrebu vještačke inteligencije u odnosima s javnošću

Piše: Dijana Papaz, studentica Digitalnih komunikacija i odnosa s javnošću na Internacionalnom Burč Univerzitetu

Najstarije strukovno PR udruženje na svijetu, IPRA (International Public Relations Association) kroz svoje postojanje nastoji osigurati liderstvo i unaprijediti status odnosa s javnošću kao profesije. Početak godine u kojoj IPRA obilježava 70 godina svog postojanja, obilježila je objavljivanjem 19. Gold paper dokumenta koji predstavlja etičke standarde i smjernice za upotrebu AI u odnosima s javnošću.

Izradi i objavljiivanju smjernica prethodilo je osnivanje IPRA AI Chapter-a i globalno istraživanje o upotrebi AI u PR-u. Ovo nije prva aktivnost IPRA-e na temu upotrebe AI. Poslednjih godina prepoznata je moć AI tehnologija, počevši od olakšavanja zadataka pa do krajnosti sa kojom se suočavamo danas, gdje se AI alati masovno zloupotrebljavaju. Još 2023. IPRA je objavila smjernice etičkog korištenja umjetne inteligencije u PR-u.

Rezultati istraživanja pokazuju da je upotreba AI-a u odnosima s javnošću i dalje u ranoj fazi, a u Gold paper dokumentu stručnjaci se osvrću na predstojeće i aktuelne probleme i izazove za PR industriju. Glavni izazovi su širenje dezinformacija i deepfake sadržaja, što dovodi do ozbiljnih posljedica, uključujući nemogućnost AI-a da pruži potpuno objektivne informacije, te nemogućnost da pruži ikakva kritička i analitička mišljenja. Najozbiljniji izazov koji donosi AI jeste da može učiniti ljude lijenim i manje kreativnim.

Jedan od komentara učesnika/ca u istraživanju kaže: “Za razliku od oglašavanja, gdje se medijski prostor kupuje novcem, PR se oslanja na značenje, preciznost, emocionalnu inteligenciju i brze reakcije. U našem životnom vijeku, AI neće moći da zamijeni PR profesionalce.”

Ovaj Gold Paper, zasnovan na deset UNESCO AI principa i pet IPRA AI i PR smjernica, predlaže skup AI i PR standarda. Neki od ključnih principa uključuju: neškodljivost, ljudski nadzor, odgovornost i nediskriminaciju, transparentnost, zaštitu privatnosti, tačnost informacija te podizanje svijesti o etici i edukaciji o AI.

Glavna poruka je da umjetnu inteligenciju treba koristiti mudro, pridržavajući se pobrojanih principa, i ne prihvatajući AI kao “konkurenciju” već naučiti vladati njome.

Listu smjernica možete preuzeti ovdje. Dokument o etičkim standardima i smjernicama iz 2023. možete pronaći ovdje.