Kako napraviti Pitch-vajz…

Nedavno sam pročitao najnoviji pitch (tender, konkurs, javni poziv “po naški”), objavljen u dnevnim izdanjima BiH novina, još jedan poražavajući pitch, kojim klijent poziva da se praktično razvije i uradi kompletna strategija i kreativna rješenja ili kako je navedeno u “javnom pozivu za prikupljanje ponuda”, “kreiranje promotivnih sadržaja”.

Pored uobičajenih administrativnih zahtjeva (potvrda ova i ona, sudski registri, bla, bla…), prijedloga projekt menadžmenta, klijent zahtjeva sljedeće:

–  Idejni prijedlog promotivnog sadržaja koji bi trebao da uključuje: slogan, prijedlog dizajna postera i billboarda, banner za internet oglašavanje, fascikle za promotivne sadržaje, prijedlog rješenja za facebook promociju, prijedlog dizajna za letke i ostale štampane materijale (?), dizajn promotivnih majica.

“Komisija će konstatovati koji su ponuđači zadovoljili Tehnički dio ponude i njihov skor, te će pristupiti javnom otvaranju finansijskih ponuda samo tih ponuđača. Ponuđači će biti izabrani na osnovu iskustva, reference, dostupnosti i cijene.”

S obzirom da se radi o nevladinoj organizaciji, koja je u stvari nevladina organizacija prisutna u cijelom svijetu i koja, između ostalog, ima za cilj da se bori protiv niza nepravilnosti i lopovluka u državnim sistemima, jednostavno nisam mogao da prešutim ovoliko gluposti na jednom mjestu.

1. Napraviti javni poziv svim zainteresovanim agencijama u kojima tražite da vam dostave kompletna kreativna rješenja, razrađena do faze završne produkcije (i to za sve materijale), a sve za 0 KM, jer će samo odabrana agencija biti “nagrađena” ugovorom je, blago rečeno, katastrofalan odnos prema agencijama i jednako tako katastrofalan odnos prema projektu koji klijent želi da realizuje. Prevedeno na kafanski način razmišljanja, vi dođete u kafanu, naručite 3-4 piva, probate malo od svakog i platite samo ono koje vam se sviđa. Malo vjerovatno u stvarnom svijetu. U stvarnom svijetu, klijent kod ovakvih pitch-eva obeštećuje agencije koje je pozvao na učešće (prethodno utvrđenim pravilima, obično procentom ukupne vrijednosti projekta), a agencija koja je odabrana se nagradi ugovorom, odnosno razradom idejnog rješenja za ostale komunikacione materijale, definisane pitch-om, odnosno ugovorom. U većini slučajeva, klijent javno poziva zainteresovane agencije da pošalju svoj portfolio, reference i slično, na osnovu kojih suze izbor na 2-3 agencije kojima upućuju poziv na dostavljanje idejnih rješenja koja će, po prethodno utvrđenim pravilima, biti finansijski nagrađena. Pa zar neko stvarno misli da agencije trebaju i mogu da rade praktično kompletan projekat bez bilo kakve novčane naknade? Vi koristite svoje ljudske, materijalne i vremenske potencijale da bi napravili određen proizvod ili uslugu pa je samim tim sasvim normalno da vam neko pokrije bar dio tih troškova. Na žalost, u ovoj državi ne postoji krovno udruženje koje funkcioniše i koje bi trebalo da štiti interese agencije, ali i klijenata, ne postoji saradnja između agencija, koje bi po pravilu trebale da prilikom objave ovakvog “javnog poziva” javno upute upozorenje ostalim agencijama kao i klijentu da ovakav “javni poziv”ne ispunjava profesionalne norme industrije kojoj pripadamo.
2. Dalje u “javnom pozivu”, klijent navodi kako će komisija konstatovati koji su ponuđači zadovoljili “tehnički” dio ponude kako bi samo ti ponuđači prošli u drugi krug, odnosno u fazu otvaranja finansijske ponude. Pa zar kod ovakvih projekata nivo kreativnosti prijedloga ne bi trebao da igra presudnu ulogu? Zar nije logično da sve agencije koje se bave ovim poslom, kao preduslov da uopšte postoje, moraju imati to “tehničko” znanje, odnosno iskustvo? Kakve reference ima komisija koja daje svoj sud o idejnim rješenjima, da li su to ljudi iz struke ili direktor, sekretarica i referent iz službe nabave (bez imalo nipodoštavanja prema tim profesijama) koji odlučuju koje idejno rješenje zadovoljava “tehnički” kvalitet?

Nije sporno, još manje rijetkost da se uputi javni poziv za prijedlog idejnih rješenja u okviru nekog projekta, ali ne možete tražiti da agencija praktično završi kompletan projekat i da onda čeka da li će njihova ne samo rješenja već i finansijska ponuda proći. Idejna rješenja trebaju biti upravo ono što i sama riječ kaže, idejna rješenja, bez potrebe da se šire na kompletnu kampanju, strategiju, primjenu u različitim medijima i formatima.

Kompetentna komisija na osnovu dostavljenih rješenja odabere pobjednika javnog poziva ili poziva nekoliko kandidata na dalju razradu idejnih rješenja, ali u ovom slučaju sa adekvatnom finansijskom naknadom i za one koji nisu odabrani kao pobjednički rad. Nedavno je časopis Media Marketing u svom on-line i štampanom izdanju posvetio dosta prostora upravo ovoj temi.

U diskusiju su uključili sagovornike iz nekoliko regionalnih agencija, Ivan Stanković (Communis DDB), Vesna Beganović (Via Media), Špela Oblak (Luna TBWA), Slaven Fisher (BBDO), Iva Kutle (Digitel), Damir Cigler (Imago), Sanja Petek Mujačić (Bruketa & Žinić), Žarko Sakan (New Moment New Ideas), Žare Kerin (Futura DDB), Nikola Vujanić (UEPS) i svi su se uglavnom složili da je stanje u regionu prilično katastrofalno. Neko je reagovao manje ili više burno, očigledno u zavisnosti od količine uticaja koji imaju prema velikim klijentima ili kvalitetu poslovanja sa trenutnim vlastima, ali se generalno svi slažu da je neophodno regionalno udruživanje u smislu poboljšanja komunikacije između agencija, kao i na relaciji agencija – klijent – mediji.

S obzirom na prilično lošu edukaciju i neiskustvo ljudi koji bi trebali da pišu i postave zahtjeve i uslove javnih konkursa, jedno od rješenja je da se angažuju ljudi iz struke koji bi im pomogli da napišu pismen zahtjev za konkurs, kao i da budu dio komisije koja ocjenjuje kreativni i finansijski dio primljenih ponuda (naravno pod uslovom da takva osoba ima totalno neutralan stav prema agencijama koje učestvuju u konkursu).

I na kraju, ovakvim pristupom niko nije na dobitku: agencije gube ogromne ljudske i finansijske resurse, klijenti ne dobijaju potrebni nivo komunikacijske strategije, posao je polovično odrađen, željeni rezultati najčešće izostaju. I tako u krug sve dok jednog dana konačno ne shvatimo da možda postoji i bolji pristup rješavanju problema komunikacije.

P.S. Svjetska federacija oglašivača (WFA) i Evropska asocijacija komunikacijskih agencija (EACA) su objavile dokument sa obiljem korisnih informacija i savjeta pod nazivom “WFA/EACA guidelines in client – agency relations and best practice in the pitch process.”