Kako pisati i voditi newsletter koji ljudi vole čitati?

Kako pisati i voditi newsletter koji ljudi vole čitati?

Autorka: Ana Brzaković

Na ovogodišnjem Proactive-u pričali smo Adnan i ja o pisanju i vođenju newslettera. Newsletter je deo email marketinga, forma i kanal komunikacije koji je kod nas, na žalost, nedovoljno iskorišćen i stavljen po strani, potpuno nepravedno.

Email marketing i newsletter su odlični iz više razloga:

  • 4,3B ljudi iliti polovina svetske populacije ima email adresu.
  • 82% marketara u svetu koristi email marketing (Statista).
  • $8,5B je prihod od email marketinga u svetu (Statista).
  • Jedan od najbrže rastućih tipova medija u svetu.
  • Poruke mogu da budu lične i personalizovane jer znate kome ih šaljete, možete i da segmentirate listu pa da vam komunikacija bude prilagođenija grupi ljudi sa kojom komunicirate.
  • Email lista je vaš kanal komunikacije (owned media), lista ljudi koju imate je vaša i ništa ne može da nestane preko noći (kao što bilo koja društvena mreža može da se ugasi ili da vam blokiraju profil).
  • Besplatno je – ne treba da plaćate reklame, jedino treba da plaćate email marketing softver (kad imate veći broj ljudi na listi ili ako šaljete veliku količinu mejlova).
  • Ako redovno šaljete korisne informacije, ljudi koji vas prate vremenom imaju osećaj kao da vas poznaju, izgrade poverenje i mnogo je lakše konvertovati ih u vaše kupce ili klijente.

 

Adnan piše newsletter Za radoznale gde preporučuje zanimljive knjige, podcaste, članke i life hackove. Sati istraživanja su sumirani u tekstu koji pročitate za pet minuta. Ja pišem Analogične priče – lične, zanimljive i korisne priče i lekcije nastale iz iskustva, kroz razgovore sa različitim ljudima, prisustvom na različitim događajima. Ono što je bilo korisno meni volim da podelim sa drugima jer verujem da se znanje deljenjem uvećava.

Podelili smo iz našeg iskustva korisne savete i odgovarali na pitanja. Naši odgovori mogu da budu korisni svima koji žele da pokrenu svoju mejling listu, već je imaju ili žele da počnu da se bave email marketingom.

Adnan i ja ćemo sada u pisanoj formi podeliti sa vama svo naše znanje o ovoj temi.

Nema na čemu. 🙂

Kako smo došli na ideju da pokrenemo newsletter?

Adnan: Kada odem na kafu s dragim ljudima, obavezno se desi da ih smaram sa preporukama. Da li si čuo za tu i tu knjigu? Jesi li poslušao onaj genijalan podcast? Nakon nekog vremena sam shvatio da će biti bolje i za mene i za moje prijatelje ako pronađem neki drugi ventil da podijelim sve te interesantne stvari na koje naletim. 🙂

Ana: Ja volim da delim sve ono što mene inspiriše, motiviše… Kad nešto meni bude “wow” ili “aha” – volim da to podelim sa drugim jer verujem da može da bude korisno i njima. Pisanje je moja forma izražavanja. Volim da pišem i tu se osećam najprijatnije. Pišem iz ljubavi i verujem da se to oseti.

Odakle inspiracija za mejlove?

Ana: Inspiracija je svuda oko nas. Nekad mi “triger” za Analogičnu priču bude priča iz neke knjige, razgovor sa drugaricom, drugom, psihoterapeutom, neka situacija na ulici ili na konferenciji kojoj sam prisustvovala. Svašta može da me inspiriše da pišem i da prenesem neku poruku. Ono o čemu vodim računa je da ne pišem na silu i da ne pišem ako nemam šta da kažem ili se ne osećam u stanju i raspoloženju da podelim nešto korisno.

Adnan: Svako od nas ima potrebu da sazna neke nove stvari. Zbog toga većina ljudi prati vijesti. Međutim, ako odete na bilo koji news portal, vidjet ćete gomilu negativnih naslova. 99% informacija koje na taj način konzumirate će vam spustiti energiju. Dobra vijest je da svi biramo kakva će biti naša information diet.

Kada nešto čekam, ili želim napraviti pauzu između zadataka, mogu odabrati da se smorim tako što ću otvoriti neki portal i saznati o najnovijoj prepirci dvojice političara.

A isto tako mogu donijeti odluku da pročitam neki dobar newsletter, članak ili čak koju stranicu knjige na Kindle aplikaciji. Sve su to stvari odakle crpim inspiraciju.

Kako pišemo? Koja je metodologija?

Ana: S obzirom na to da Analogične priče pišem iz ljubavi, vodim računa da mi ne postane obaveza već da uvek ostane ljubav i uživanje. Što bi rekla ona izreka: dosta sam se ja namorala. Sad više ništa ne moram. Pišem kada imam priču koju želim da ispričam ili kada imam potrebu da nešto podelim. To nije redovno, iako je osnovni savet u vezi sa komunikacijom koji dajem svojim klijentima da treba da imaju kontinuitet. Važno je da smo prisutni u kontinuitetu. Ako se oglasimo samo jednom pa tek za tri meseca ponovo, bacili smo novac.

To je tačno i želim da budem redovnija. Međutim, ja sam vrlo lepo “reframe-ovala” pisanje mog newslettera: on uvek stiže kao iznenađenje. Nikad se ne zna da li će biti u ponedeljak, četvrtak ili u nedelju. Niti da li će stići dva puta u toku meseca, jednom ili ni jednom. Ali kad god stigne – uvek je iznenađenje, i to prijatno. 🙂 To nije u skladu sa najboljom praksom, ali je moj autentični model pisanja i slanja Analogičnih priča.

Adnan: Ja sam po prirodi lijen i sklon odugovlačenju. Da bih nešto isporučio, moram imati rok i neku eksternu motivaciju. Zbog toga sam se javno obavezao da će moj newsletter izlaziti svakog drugog četvrtka. To me tjera na kontinuitet. Period od dvije sedmice je dovoljan da dobijem ideje za članke, ili da možda pročitam neku novu knjigu koju ću obraditi u narednom broju. Sam proces pisanja traje dva do četiri sata, ovisno o inspiraciji i nivou energije. Pisanje se skoro pa uvijek dešava u jednom komadu i u zadnji čas. 🙂 Dok pišem, često se zapitam što meni to treba u životu, ali je uvijek fenomenalan osjećaj kada završim tekst.

Kako promovišemo naš newsletter i dobijamo nove „pretplatnike“?

Ana: Ja svoju listu gradim organski. Ne bavim se previše promocijom, sve ljude sam tu “skupila” vremenom. Ono što se pokazalo kao dobra praksa je:

  • Napravi i objavi najavu na društvenim mrežama. Ako znaš da ćeš sutra poslati novi newsletter, objavi neku tizer objavu na svojim mrežama i ostavi link da se ljudi prijave. To radi pre slanja svakog newslettera. Repetitio est mater studiorum iliti ponavljanje je majka pamćenja.
  • Ako pišeš blog, dobro je da na kraju ili u sredini svojih blog postova ostaviš sign up formu.
  • Možeš da pokreneš i plaćene reklame na društvenim mrežama sa ciljem da se ljudi prijave na tvoju listu. Potrudi se da im objasniš šta će biti njihov benefit da ti ostave svoju mejl adresu.
  • Možeš da dogovoriš da te neko od tvojih prijatelja influencera promoviše ili da uradiš neku među promociju (oni tebe, ti njih).
  • Ako pričate na nekim konferencijama ili negde gostujete, spomenite vaš newsletter. Ako imate prezentaciju stavite QR kod da ljudi mogu da skeniraju i da se prijave na licu mesta.

 

Adnan: Svi dobivamo previše mailova. Zbog toga mi je bitno da subscriberi budu ljudi koje moji tekstovi istinski zanimaju. Smatram nepristojnim i neetičnim da se newsletter pošalje nekome ko prethodno nije dao saglasnost (npr. kupovinom neke baze). Moja baza čitaoca prvenstveno raste kroz word of mouth preporuke. Dodatni način su pozivi na akciju u objavama na društvenim mrežama. Na našim prostorima se za to najbolje pokazao LinkedIn, a na zapadu Twitter. Ako stavljate link na Linkedin, učinite to kroz komentar (a ne kroz sam tekst objave) da biste imali veći reach.

Koji su benefiti?

Ana: Moja lična satisfkacija mi je najveći benefit. Najvrednije je kad mi se ljudi jave tj kada odgovore na mejlove i kažu mi kako su se pronašli u nekoj priči, kako su imali sličnu situaciju, kako im je značilo to što su pročitali. Mnogi kupe i pročitaju knjige koje preporučim, neki dobiju motivaciju da oni urade nešto. Osim toga, preko svoje liste nađem kandidate za posao u mojoj firmi ili za klijenta, nađem koučing klijente, povežem neke ljude. Dobijem poziv da pričam na konferenciji ili da nečemu prisustvujem.

Adnan: Ne prođe sedmica, a da me neko zapita zašto pišeš? Razumijem da može biti čudno što odvajam vrijeme za nešto od čega nemam bilo kakvu materijalnu korist. Istina je da u početku ni sam nisam znao šta je to to što me tjera na pisanje. Međutim, vremenom sam otkrio tri neočekivana benefita:

  1. Jasnije razmišljanje. Kad god misli stavim na papir, to me tjera da ih ponovo sagledam na objektivniji način. A ponekad se desi i da potpuno promijenim mišljenje o nekoj temi!
  2. Bolje učenje. Kada pišem o knjizi ili članku koji sam pročitao, moram dobro razmisliti šta je to što sam naučio. Tako stvari o kojima sam pisao ostaju u sjećanju, dok ću sve ostalo prije ili poslije zaboraviti.
  3. Zanimljiviji razgovori. Pišem o temama koje su mi inspirativne i često se desi da o njima nastavim razgovarati sa čitaocima. Od čitaoca redovno dobijam i uzbudljive prijedloge za nove tekstove. A najbolji dio je da sam kroz pisanje newslettera postao prijatelj s ljudima koje inače ne bih ni upoznao.

 

DOs & DON’Ts

DO:

  • Personalizuj mejlove (možeš da koristiš ime osobe, industrije, kompanije – sve informacije koje imaš tj koje je osoba popunila kada se prijavila). Skrenućeš ljudima pažnju ako iskoristiš njihove ime npr u subject line-u ili negde u sredini mejla.
  • Koristi gif-ove kad ima smisla. Ako ti tema dozvoljava, napravi mejlove zanimljivim a ne suvoparnim. Na primer, kada hoću da (po)kažem kako sam uzbuđena, ja (Ana) pronađem neki simpatičan „excited“ gif koji ubacim u mejl.
  • Napravi welcome email sekvencu. To je sekvenca mejlova koje će dobijati ljudi na tvojoj listi nakon što se prijave. Možeš da odrediš da im svakog drugog, trećeg, petog dana stiže novi mejl od tebe. U ovim sekvencama dobrodošlice se obično dele početne i osnovne informacije – šta mogu da očekuju, šta su neki od najčitanijih tvojih tekstova (ili videa) do sada itd.
  • Dva-tri dana nakon što pošalješ mejl možeš da isti mejl pošalješ ponovo svima onima koji nisu otvorili, samo promeni subject line. Na taj način možeš da povećaš broj ljudi koji otvori mejl.
  • Potrudi se oko naslova (subject line). To je glavni razlog da li će neko otvoriti tvoj mail.
  • Piši kao da se obraćaš dragoj osobi. Spomeni svoja iskustva i emocije. Ljude zanima tvoja perspektiva, a ne još jedan generički tekst bez boje, okusa i mirisa.

 

DON’T:

  • Nemoj da kupuješ mejl adrese. Ne treba ti gomila ljudi koja se nije prijavila i ne želi da dobija tvoje mejlove.
  • Nemoj da kreiraš mejlove koji izgledaju kao lifleti. Mejlovi ne treba da budu previše izdizajnirai i da izgleda kao brošura, liflet ili flajer. Mejl treba da sadrži jednostavan tekst, eventualno logo na početku i po neku sliku, gde ima smisla. Ljudi očekuju da mejl izgleda kao mejl, a ne kao oglasna tabla.
  • Nemoj pisati u formi novinskog članka. Većina ljudi ne čita, već skenira. To znači da trebamo izbjegavati duge pasuse teksta, često koristiti liste, boldirati ključne riječi, te s vremena na vrijeme ubaciti nešto što će razbiti monotoniju (sliku, grafikon, gif…).
  • Nemoj pisati preduge tekstove. Idealno je ako se može pročitati u roku od pet minuta.
  • Nemoj praviti preduge pauze između dva newslettera. Cilj je da tvoji pretplatnici stvore naviku čitanja.

 

Šta treba da se meri i prati u vezi sa newsletterima? Koja metrika je važna?

Ana: Open rate – smatra se da je sve preko 20% dobro. MailChimp ima statistiku po industrijama. Lični newsletteri (kao što su naši) treba da imaju i imaju mnogo veći open rate jer nismo kompanija i nismo prodajno orijentisani. Moj open rate je oko 40-50%.

Click rate – ako deliš linkove treba da pratiš koliko ljudi klikću i gde.

Bounce rate – to znači da su se mejlovi “vratili” tj da nisu isporučeni što najčešće govori da je neko ostavio pogrešnu adresu ili napravio neku grešku u kucanju. Te mejlove ili treba srediti (ispraviti ako je slovna greška) ili izbrisati jer su nepravilni.

Unsubscribe rate – broj ljudi koji te “otprati”, tj. skloni se sa liste.

Koji softver i tehničke alate koristimo?

Ana: Mailchimp mada se dosta promenio od kada ga je preuzeo Intuit i nisam sigurna da je najbolja opcija za lične newslettere. Za klijente koristim Active Campaign, Hubspot i Mailer lite. Svi imaju svoje prednosti i mane i treba dobro istražiti šta koji alat nudi i šta ti je potrebno pa doneti odluku šta koristiti. Što je veća lista, kompleksnije je prebacivanje na novi email alat. Posebno ako su već podešene mejl sekvence ili neke još kompleksnije automacije (customer journey).

Adnan: Prvobitno sam koristio besplatnu verziju Mailchimpa, ali sam zbog naknadnog ograničenja broja korisnika prešao na Substack.

Prednosti Substacka su dobar deliverability, jednostavno korištenje, te to što mail dobro izgleda neovisno o tome čitate li ga na mobitelu ili kompjuteru, te da li koristite Gmail ili Outlook. Ako ste autor sa velikim brojem pretplatnika (recimo više od 10.000), kroz Substack možete uvesti i opciju pretplate. S druge strane, Substack ne nudi napredne opcije kao što su sekvence i personalizirane kampanje. Substack je dobar prvi izbor za većinu samostalnih autora, dok bih organizacijama preporučio naprednije alate kao što su ConvertKit i Beehiiv.

Prijavite se ovde da čitate newsletter za radoznale, a na ovom linku se prijavite na Analogične priče.

(1) Comments

Leave a Reply