OTPEČAĆENI SUDSKI SPISI DOKUMENTUJU DA JE FACEBOOK TARGETIRANJE NEPOUZDANO I DA SE SKORO MOŽE OKARAKTERISATI KAO PREVARA

Interni dokumenti sugerišu da Facebook treba prestati da se pozicionira kao šampion malog biznisa.

Piše: Sam Biddle

Facebook je pokrenuo PR kampanju u kojoj tvrdi da Apple nanosi ozbiljnu štetu američkim malim preduzećima postavkama funkcije privatnosti iOS-a. Istovremeno, prema navodima iz nedavno otpečaćenih sudskih spisa, Facebook prodaje ciljane oglase koji su nepouzdani do mjere da se mogu smatrati prevarom.

Spisi sadrže interne Facebook prepiske, u kojima izgleda menadžeri priznaju velike nedostatke u mogućnostima ciljanja oglasa, uključujući to da su oglasi do ciljane publike stizali manje od polovine vremena i da su podaci iza kriterija ciljanja bili “obično smeće”. Facebook kaže da je materijal predstavljen izvan konteksta.

Spisi su nastali tokom sudskog postupka povodom tužbe koja trenutno traži ovjeru kolektivne tužbe na saveznom sudu. Tužbu je podnio vlasnik Investor Village-a, male firme koja vodi forum o financijskim temama. Investor Village je u sudskim spisima objasnio da je odluka bila zakupiti usko ciljanu Facebook oglasnu kampanju, u nadi se da će dosegnuti što više „odlično plaćenih i obrazovanih investitora“ ali ”sa ograničenim resursima za trošenje na oglašavanje“. Investor Village tvrdi da gotovo 40 posto ljudi koji su vidjeli oglas ili nisu bili fakultetski obrazovani, ili nisu zarađivali $250,000 godišnje, ili nisu ispunjavali nijedan od ova dva kriterijuma. Ustvari, niti jedan anketirani korisnik Facebooka nije ispunio sve kriterije ciljanja koje je Investor Village postavio na Facebook oglase.

Žalba sadrži Facebook dokumente koji ukazuju na to da kompanija zna da su tvrdnje o Facebook-ovim oglašivačkim mogućnostima pretjerane a učinak ispod uspješnosti.

U “Internom memorandumu iz februara 2016. godine”, koji je neimenovani menadžer Facebooka poslao Andrewu Bosworthu, Zuckerbergovom bliskom saradniku i moćnom direktoru kompanije, koji je u to vrijeme nadzirao napore u oglašavanju, stoji: “Preciznost uticaja u SAD-u iznosi samo 41% – to znači da više od polovinu vremena prikazujemo oglase nekome osim publike koju oglašavači namjeravaju. A međunarodno je još gore… Ne osjećamo da danas ispunjavamo očekivanja tačnosti interesa oglašivača.”

U tužbi se dalje citiraju neimenovani “zaposlenici u Facebook oglasnom timu” koji raspravljaju o njihovim mogućnostima ciljanja otprilike u junu 2016. godine:

Jedan inženjer veoma se divio činjenici da detaljno ciljanje iznosi “18% ukupnog prihoda od oglasa” i 14,8 miliona dolara samo 17. juna. Koristeći smajlije, inženjerski menadžer je odgovorio: „Volim ovaj grafikon! Iako je najpopularnija opcija kombinirati interes i ponašanje, a mi zapravo znamo da je skoro svo naše ponašanje smeće, znači li to da malo zavaravamo oglašivača? 🙂 ” Taj je menadžer predložio daljnje ispitivanje najboljih kriterija ciljanja kako bi„ vidio da li oglašivaču dajemo lažnu nadu.”

„Interesovanja“ i „ponašanje“ dva su ključna aspekta dosjea podataka koje Facebook sastavlja o nama za oglašivače; prema kompaniji, prva uključuje stvari koje volite, „od organske hrane do akcionih filmova“, dok se druga sastoji od „ponašanja poput prethodnih kupovina i upotrebe uređaja“.

Žalba se također poziva na neodređenu internu komunikaciju u kojoj su „privatno, menadžeri Facebooka važne podatke o ciljanju opisali kao „smeće“ i priznali da je tačnost nikakva.

Facebook je u sudskim spisima rekao da su ovi citati predstavljeni izvan konteksta. Kompanija je pokušala zataškati interne dokumente, koje je tužilac pribavio kroz pravni proces, uz obrazloženje da su „povjerljivi“ i da mogu biti naštetiti kompaniji ako ih konkurenti pročitaju. Argument je sud odbacio, a potom u novembru naredio da se spisi otpečate uz manje redakture. Društvena mreža je dalje tvrdila, u svom odbijenom prijedlogu za odbacivanje tužbe, da potpuna tačnost ciljanja nikada nije zagarantovana i da su sve citirane tvrdnje tužitelja o sofisticiranom ciljanju u svojoj odluci o kupovini Facebook oglasa „generalizovane, promotivne izjave o Facebook oglašavanju na koje se razumni potrošač ne može osloniti kao na garanciju određene stope tačnosti.”

Tužba dolazi u nezgodno vrijeme za Facebook, koji je nedavno objavio oglase na cijelim stranama u nekoliko nacionalnih novina tvrdeći da će nove mjere zaštite privatnosti iOS-a ugušiti američka mala poduzeća koja se već bore s ekonomskom kataklizmom pandemije COVID-19. Facebook ovaj svoj anti-Apple napor naziva kampanjom „Speak Up for Small” (Govori za male). Tužba Investor Village-a sugeriše da je, Facebookovo ciljanjo oglašavanje daleko od toga da bude univerzalni lijek za pandemiju, i da je ustvari protraćilo vrijeme i novac malih oglašivača za koje sada kaže da ih podržava. “Facebook nije prijatelj malim preduzećima”, rekao je Steven Molo, advokat koji zastupa tužitelja. “Kao što je detaljno navedeno u navodima naše kolektivne tužbe u ime oglašivača, Facebook je u značajnoj mjeri pogrešno prikazao svoju sposobnost tačnog prikazivanja oglasa, na nesreću vlastitih zaposlenih.”

Iako bi Facebook volio da mislite da nije, njegova nova rasprava s Appleom je vrlo jednostavna. Ako se osvrnemo na prošlo vrijeme, kompanije poput Facebooka mogle su nadgledati način na koji koristite iPhone (ili iPad) kako bi pokušale naučiti detalje o vašem životu u širokim razmjerima kako bi – s obzirom da su prodavali te detalje oglašivačima – pokazali određene oglase koji odražavaju vaše privatne nade, želje, prijateljstva, kretanja itd. Ali, početkom 2021. godine, Apple kaže da ovaj stalni nadzor više neće biti uključen prema zadanim postavkama nego će se vlasnici iPhonea morati izričito prijaviti kako bi ih njihove aplikacije proganjale, ukidajući tako izvor ličnih podataka. Ovo je izuzetna promjena u industriji u kojoj se nadzor podrazumijeva, a nije tek mogućnost.

Prema riječima Dipayan Ghosha – bivšeg izvršnog direktora Facebooka i trenutno jednog od direktora Projekta digitalnih platformi i demokracije u Shorenstein-ovom centru za medije, politiku i javnu politiku Harvard Kennedy School – i Facebook-ov iznenadan PR napad protiv privatnosti i ova nova tužba ironično dovode do sličnog zaključka: Facebook je samo Facebookov prijatelj, ničiji više. “Argument Facebooka da je njegov režim ciljanja oglasa dobar za male firme ne samo da je koristoljubiv – nego je očito pogrešan”, rekao je Ghosh za The Intercept u e-poruci. “Nadalje, nedavna žalba [Investor Village] jasno ukazuje da Facebook oglašavanje nije toliko efikasno za oglašivače klijente koliko bi moglo biti. Nedostatak transparentnosti, zajedno s opaženom neisplatuvošću uloženog na oglašavanje na Facebooku, uznemirava marketare već duži niz godina – a čini se da bi te percepcije mogle biti istinite.”

Autor je dodao i da nije bilo moguće stupiti u kontakt sa Facebookom radi komentara.

Izvor: https://theintercept.com/2020/12/24/facebook-ad-targeting-small-business/