Šta je saopštenje i zašto PR na Balkanu izaziva toliko nesporazuma

Šta je saopštenje i zašto PR na Balkanu izaziva toliko nesporazuma

Ovih dana često razmišljam o odnosima sa javnošću i o tome kako je kod nas ta disciplina na neki način uništena. Onda razmišljam opet i dođem do zaključka da možda i nije toliko uništena koliko je potrebno da se unaprijedi, tačnije da se prilagodi vremenu u kojem živimo.

Zašto je PR na Balkanu „uništen“?

U odnosima s javnošću postoji instrument koji se zove saopštenje za javnost. Po definiciji je to pisani tekst koji šaljete novinarima i medijima koji onda dalje odlučuju sami šta će uraditi sa njim.

A mogu uraditi sljedeće:

– Pročitati, vidjeti da je zanimljivo njihovim čitaocima / slušaocima / gledaocima – pa od toga napraviti priču ili prilog za svoj medij.

– Pročitati, prepoznati ga kao zanimljivo i objaviti ga tako kako je napisano.

– Pročitati, vidjeti da nije zanimljivo ili da nema mjesta na njihovom mediju i baciti ga u kantu.

– Baciti ga u kantu prije čitanja iz bilo koji razloga

Na šta se svelo slanje saopštenja na Balkanu?

– Svelo se uglavnom na objavljivanje teksta, onako kako je napisan, bez ikakve izmjene i dorade. Čak i kad se radi o saopštenjima koja se šalju nakon konferencija za medije kojima su novinari prisustvovali, rijetko ćete naći da neko od njih napravi svoju priču – obično budu prisutni na konferenciji i onda dođu u redakciju i samo naprave copy/paste saopštenja.

– Svelo se na to da se saopštenje objavljuje samo onima koji inače plaćaju zakup reklama na mediju kojem je saopštenje poslato. Bez obzira o kome se radi i bez obzira šta uopšte piše u saopštenju.

Zašto je to tako?

Objašnjenje za prvu varijantu jeste da uglavnom imamo medije koji nemaju dovoljno novinara, tako da oni zbog nedostatka vremena jednostavno ne mogu stići napraviti svoju priču na osnovu saopštenja, ma koliko da im se učini zanimljivo. Naravno, imamo i novinare koji i ne znaju da bi to mogli, ali u taj dio neću da ulazim.

Razlog za drugu varijantu jeste veliki broj medija koji jedva opstaju finansijski. Najveći broj njih ima u svojoj ponudi nešto što zove „plaćeni PR tekst“ i to je nešto što najčešće daju gratis uz reklamu koju prodaju oglašivaču. Platite reklamu i onda imate još priliku da vam isti taj medij objavi „plaćeni PR tekst“ bez obzira kakav je. Time dobijate dodatni prostor u medijima i vi sretni.

Međutim, to što veliki broj medija zove „plaćenim PR tekstom“ nije ništa drugo nego klasični advertorijal ili reklama ili sponzorisani tekst. Jedina razlika je u tome što bi u slučaju da stvari zovemo pravim imenima postojala obaveza da se takvi sadržaji označe na mediju i da čitaoci / slušaoci / gledaoci znaju da se ne radi o prilogu koji je napravio novinar nego o prilogu koji je napravio predstavnik firme o kojoj je riječ.

Napomena: Nema ništa loše u plaćenim tekstovima, vrlo često iz njih možemo dobiti mnoge korisne informacije. Međutim, loše je pokušavati „prodati“ korisnicima medija reklamu pod novinarski prilog. Većina ljudi vjeruje novinarskim prilozima više nego reklamama i ako prilog nije označen kao reklama svjesno su prevareni.

Poseban problem sa saopštenjima na Balkanu

Mnogo toga što se šalje pod saopštenje je ništa drugo nego klasična reklama za firmu. To je činjenica koju treba priznati otvoreno. Imam neku vrstu medija, internet magazin Zenica-Online i moram iz svog iskustva reći da se najčešće zamislim nad takvima i poželim pitati pošiljaoce da mi iskreno kažu da li stvarno misle da smo toliko naivni.

Karikiram primjer:

Prvi xy proizvod je stigao u Zenicu. On ne može i ne smije proći neopaženo. Sve je promotivno, a ekskluzivnost promotivne cijene je najupečatljivija.

Dalje slijedi hvalospjev o proizvodu, a onda se nastavlja hvalospjev o firmi. Uz to fotografija – klasični oglas kakav možete vidjeti na panou ili u novinama.

Upravo takva „saopštenja“ dovode do toga da novinari i mediji ignorišu sva saopštenja i da objavljuju priloge samo svojih oglašivača, ma kakvi da su.

To je konkretno najveći problem komercijalnim firmama jer one mogu uraditi ne znam kakvu stvar, vrlo teško će dobiti prostor u medijima u kojima ne zakupljuju reklame i oglase. Takve probleme najčešće (ili još uvijek) nemaju organizacije, udruženja, nevladine organizacije, pojedinci, klubovi (sportski i ostali) i sl. Ne znam kakva je situacija sa političkim strankama, znam da javni mediji po zakonu moraju dati jednak tretman svima a kod privatnih je valjda sve stvar slobodne procjene ili simpatija.

Na momente me ova stvar znala nervirati, a onda sam je probala okrenuti i pogledati iz drugog ugla. Tu sad dolazim do onog dijela o unapređenju PR-a i usklađivanju sa današnjim vremenom.

Realno, nije baš čest slučaj da komercijalne firme i brendovi imaju aktivnosti koje vrijedi iskomunicirati sa javnostima, a da nije u pitanju neka vrsta reklame. Realno gledano, 90% toga što rade u suštini za cilj ima povećanje prodaje ili izgradnju imidža.

S druge strane, PR/odnosi s javnošću su veoma široka disciplina koja pruža toliko mogućnosti da jednostavno iz svog opisa djelatnosti slanje saopštenja medijima možete čak potpuno izbaciti.

Kako to mislim?

Prije svega, svaka firma ili brend može imati svoje vlastite kanale za komunikaciju na kojima će plasirati sve ono što ona inače radi i što je bitno ili bi moglo biti bitno njenim potrošačima i korisnicima. Krenete od web stranice, pa preko kanala na društvenim mrežama – ako naviknete svoje potrošače gdje da vas traže rijetko će vam trebati nešto više.

Primjer – da li vam je korisnije da vijest o tome kako ste izbacili novi proizvod plasirate na svoje kanale gdje će ih vidjeti vaših 100.000 pratilaca (i možda njihovih prijatelja) ili da vijest o tome objavi neki portal (zajedno sa još 20 nekih drugih vijesti) i koju će vidjeti možda 500 ljudi?

Da li firme trebaju ignorisati medije i novinare?

Naravno da ne trebaju i to nije poenta teksta. Jedna od javnosti u odnosima sa javnošću jesu i odnosi sa medijima i novinarima. Kad kažem odnosi mislim na to da se radi o dugoročnim odnosima koje gradite na različite načine – pozivanjem na aktivnosti koje organizujete, organizovanjem posebnih aktivnosti za novinare i slično. I opet to ne znači da će ti novinari biti u obavezi da izvještavaju o svemu što radite – to ostavljate njima i njihovom uredniku na slobodnu volju.

A uvijek ima i klasični marketing, zakup medijskog prostora i plaćanje reklame – za sve ono što je bitno da oglasite i većem broju ljudi.

Poenta je samo u sljedećem – saopštenje za medije je samo informacija koju mediji mogu iskoristiti, ali uopšte ne moraju ako im nije korisna ili im se ne sviđa.

Svaki medij ili novinar koji na saopštenje odgovori tražeći novac za plaćanje saopštenja time pokazuje da ne poznaje osnovne stvari i ne zna razliku između oglasa i informacije.

Svaki PR-ovac koji pod saopštenje pošalje klasičnu reklamu ili oglas pokazuje da ne poznaje osnovne stvari i ne zna razliku između oglasa i informacije.

I to je suština.

Ostavite odgovor