Šta stoji iza priče ili čega se moramo čuvati u fokus grupama?

Sjećate se one priče o mudracima i slonu, ide ovako “Četiri slijepa mudraca dođoše do slona i opipaše ga, kasnije njihov opis slona je bio slijedeći: Prvi slijepac koji je dohvatio slonovu nogu reče: Slon je kao debelo deblo bambusa. Drugi slijepac je dodirnuo slonovu surlu: Slon je kao zmija udav. Treći je dodirnuo slonov stomak: Slon je kao stijena. Četvrti je dohvatio slonovo uvo: Slon je nježan i mekan kao list.”

Slično se može desiti i kod interpretacije rezultata dobijenih metodom fokus grupa, ali pođimo redom.

Fokusu grupe su relativno mlada istraživačka tehnika u istraživanju tržišta i javnog mnjenja. Na našim prostorima se počinje masovno koristi od početka 90-ih godina.

Danas je ta metoda veoma popularnana našim prostorima i koristi se za istraživanje svega i svačega.

Tri su razloga popularnosti fokus grupa:

• One mogu da nam pruže obilje kvalitetnih informacija,
• One su relativno jeftine, u odnosu na face to face istraživanja i
• One su danas IN.

Informacije koje dobijamo putem fokus grupa su drugačije prirode i kvaliteta u odnosu na istraživanje stavova ili ponašanja. Tu nema velikih brojeva, procenata i grafikona, tu se priča priča. Veoma je važno da znamo šta „stoji“ iza tih priča, tj. da li je zanatski dio posla dobro urađen. Na primjer:

• Kako su odabrani članovi fokus grupe?
• Koliko su bili iskreni članovi fokus grupe?
• U kojoj mjeri su dobijeni odgovori “ društveno poželjni”?,
• Da li su svi imali mogućnost da kažu svoje mišljenje?
• Da li su u fokus grupi dominirali monolozi ili se razvila diskusija?
• Da li su ispitanici kompetentni da govore o određenim temama i
• Koliko smijemo da generalizujemo dobijene podatke na cijelu populaciju.

Da bi došli do ove poslednje stavke tj. generalizacije rezultata, sve predhodno navedeno mora da bude dobro urađeno. U protivnom neka nam (Vam) je Bog na pomoći.

Zbog toga je idealna kombinacija uraditi prvo jedno kvantitativno istraživanje, a sve nedoumice i “crne rupe” popuniti kroz fokus grupe. Na taj način “kostur” dobijen anketom, popunjavamo “mesom” dobijenim uz pomoć fokus grupa.